在2010年以前，絕大多數(shù)人都無法想象當(dāng)下人們的工作和生活，會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)智能終端及其中的各種應(yīng)用而發(fā)生顛覆性的變化。然而，萬物皆媒在帶來營(yíng)銷便利的同時(shí)，也帶來消費(fèi)者關(guān)注度的分散和選擇的自由化，從而引發(fā)前所未有的流量和入口爭(zhēng)奪。

任何一個(gè)營(yíng)銷者都試圖將更多的消費(fèi)者與自己的平臺(tái)或工具牢牢綁定，如購(gòu)物平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、支付工具之間的競(jìng)爭(zhēng)、生活服務(wù)工具之間的競(jìng)爭(zhēng)等。其中，微信是發(fā)展較為成功的應(yīng)用之一，如今已不能簡(jiǎn)單地將它定義為社交工具。因?yàn)槲⑿胚€具有了支付、營(yíng)銷、交易、工作交流、生活服務(wù)等豐富的功能。消費(fèi)者工作生活的許多方面都離不開微信，因此形成了基于微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。

微信營(yíng)銷的特點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷是新媒體時(shí)代眾多營(yíng)銷模式的一種，它是伴隨著微信用戶規(guī)模壯大和商業(yè)化應(yīng)用功能開通而出現(xiàn)的。個(gè)人或企業(yè)通過微信號(hào)或微信公眾號(hào)，向微信好友或關(guān)注著傳播一切允許營(yíng)銷的內(nèi)容，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、個(gè)人影響力等。微信營(yíng)銷并不是獨(dú)立地存在的，它與微會(huì)員、微活動(dòng)、微信支付、微官網(wǎng)、微訂單等，共同組成完整的微電子商務(wù)平臺(tái)。

與其他營(yíng)銷渠道相比，微信營(yíng)銷具有突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（一）微信營(yíng)銷擁有最大的受眾群體

1.微信用戶群規(guī)模龐大，粘性很強(qiáng)

2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)微信的日均活躍用戶數(shù)約5.7億人，其中大量用戶從早上起床開始刷朋友圈，到晚上睡覺前都一直在使用微信。2016年的用戶數(shù)與2015年相比有較大的提升，來自二、三線城市的新增用戶快速增長(zhǎng)。這表明微信用戶群規(guī)模龐大，粘性很強(qiáng)。

2.微信營(yíng)銷具有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)調(diào)查還顯示，微信用戶的活躍高峰在晚上10點(diǎn)左右，但是2016年的活躍高峰，從2015年的22：30提前到22：00。這說明更多來自傳統(tǒng)行業(yè)以及中老年人群開始使用微信，因?yàn)檫@部分人群作息較規(guī)律，具有早睡早起的習(xí)慣。因此，與任何一種營(yíng)銷渠道相比，微信營(yíng)銷都具有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（二）微信營(yíng)銷具有更強(qiáng)的自我膨脹效應(yīng)

1.自我膨脹效應(yīng)

通過社交工具或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在于用戶之間會(huì)自發(fā)地尋找群落或者分享，從而自動(dòng)匹配供給和需求。營(yíng)銷者只需要針對(duì)不同受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特征，制定或調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后通過適當(dāng)?shù)男问胶颓缹?shí)施即可。

2.微信營(yíng)銷具有更強(qiáng)自我膨脹效應(yīng)的原因

微信與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相比，具有更強(qiáng)的自我膨脹效應(yīng)，原因在于微信具有更強(qiáng)的私密性，它與個(gè)人的手機(jī)、親朋好友緊密連接，而陌生人很少。用戶對(duì)微信里內(nèi)容的認(rèn)可度和信任度更高，對(duì)好友推薦或分享的營(yíng)銷內(nèi)容至少不會(huì)過于反感。同時(shí)，用戶也可根據(jù)自己的喜好，選擇關(guān)注或選擇不關(guān)注營(yíng)銷推廣，或可以自由選擇加入或退出不同的微信群。

由此可知，定位準(zhǔn)確的營(yíng)銷內(nèi)容，在微信中從關(guān)注到最終消費(fèi)的轉(zhuǎn)換率更高。

（三）微信營(yíng)銷的應(yīng)用與存在的問題

1.微信營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展

微信營(yíng)銷的應(yīng)用是隨著微信影響力壯大而不斷深入的。微信營(yíng)銷一開始主要是在淘寶、天貓等購(gòu)物平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的人尋找個(gè)各種流量入口時(shí)開始利用的。微信營(yíng)銷的應(yīng)用，即個(gè)人將淘寶信息發(fā)布到朋友圈。而在微信公眾號(hào)開通后，一些企業(yè)也開始通過公眾號(hào)開展?fàn)I銷，并提供一些會(huì)員、咨詢等服務(wù)，主要是與生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，如快餐、商場(chǎng)等。

隨著微信用戶群體規(guī)模和層次的提升，越來越多的企業(yè)開始通過微信，向終端消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，并通過微信開展促銷、預(yù)定、付款等交易活動(dòng)，即微信營(yíng)銷從一開始的導(dǎo)流，發(fā)展成為自我成長(zhǎng)的消費(fèi)平臺(tái)。

2.微信營(yíng)銷中存在的問題及原因

盡管微信營(yíng)銷發(fā)展得如火如荼，但是真正能夠在微信營(yíng)銷中抓住客戶的營(yíng)銷者并不多。很多企業(yè)開通公眾號(hào)后，并未進(jìn)行很好地運(yùn)營(yíng)。一方面是因?yàn)?，在微信營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上，不符合移動(dòng)社交環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，與其他渠道上傳播的內(nèi)容沒有任何區(qū)別；另一方面是因?yàn)?，不懂得如何與用戶互動(dòng)，而是很直接地宣傳產(chǎn)品或促銷活動(dòng)；此外，在內(nèi)容定位上也很盲目，未根據(jù)不同微信用戶群體使用微信及使用微信消費(fèi)的行為規(guī)律，進(jìn)行針對(duì)性地設(shè)計(jì)和傳播，最終導(dǎo)致微信營(yíng)銷石沉大海。

微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式

（一）微信營(yíng)銷具有其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不具備的特點(diǎn)

微信營(yíng)銷不僅具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共同特性，還具有其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不具備的特點(diǎn)。例如，微信與QQ同樣是騰訊公司的社交類產(chǎn)品，甚至QQ的積累更久，但從目前來看，微信毫無疑問已經(jīng)超越了QQ。

微信的核心特質(zhì)，是在社交泛濫和信息泛濫的當(dāng)下，為所有人提供了一個(gè)相對(duì)安全封閉的社交工具。用戶在微信上的行為，更加接近于現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)，無論是在建立微信關(guān)系、關(guān)注微信內(nèi)容，還是發(fā)布或分享，都是基于自身較真實(shí)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷、較牢固的朋友親屬關(guān)系、同事或伙伴等。

因此，微信營(yíng)銷必須抓住微信用戶在微信中的心理和行為特點(diǎn)，才能做到拿捏有度、有的放矢，也才能建立牢固的客戶關(guān)系。

（二）微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是非隨機(jī)的

在其他網(wǎng)絡(luò)渠道或者購(gòu)物平臺(tái)上，用戶營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)注或?qū)π枰漠a(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注隨機(jī)性更強(qiáng)。例如，在淘寶上我們可能會(huì)在主頁(yè)上看廣告，但是更多的是直接搜索。在QQ上，越來越多的用戶開始厭惡營(yíng)銷內(nèi)容，因?yàn)镼Q中充斥著大量的無定向營(yíng)銷內(nèi)容、虛假詐騙內(nèi)容。而在微信上，由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的親密性更強(qiáng)，營(yíng)銷內(nèi)容來自微信好友或自己關(guān)注的公眾號(hào)。一方面，刷朋友圈是用戶開通微信的主要吸引力，也是每個(gè)用戶每天的習(xí)慣，對(duì)經(jīng)常聯(lián)系的好友分享的內(nèi)容多少會(huì)打開看看；另一方面，微信公眾號(hào)都是自己在以往生活中實(shí)際體驗(yàn)過才關(guān)注的，因此它們發(fā)布的內(nèi)容也更具可信度。因此，微信上對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的消費(fèi)是非隨機(jī)的，微信營(yíng)銷內(nèi)容的傳播是非隨機(jī)的，用戶的關(guān)注和分享也是非隨機(jī)的。

（三）微信上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有更強(qiáng)感情紐帶

微信上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前不具有較強(qiáng)的自我封閉性，但具有更強(qiáng)感情紐帶。

1.微信營(yíng)銷的劣勢(shì)

在現(xiàn)階段，微信與購(gòu)物平臺(tái)相比的劣勢(shì)，在于不具有“逛”的屬性。由于微信上的微店很少，而且無法支撐過于繁重的頁(yè)面內(nèi)容，因此，很多用戶還是習(xí)慣在京東、蘇寧、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)上選購(gòu)商品。而微信公眾號(hào)更多的是發(fā)布一些簡(jiǎn)版的廣告、活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)等。

2.微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于社交消費(fèi)功能，即用戶在購(gòu)物平臺(tái)或?qū)嶓w店上消費(fèi)體驗(yàn)后，會(huì)選擇關(guān)注滿意度較高的商家，并允許對(duì)方進(jìn)入微信公眾好友這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間，商家可以在微信中與用戶進(jìn)行更深入的溝通，而不僅僅是通過微信進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

因此，微信營(yíng)銷更應(yīng)突出客戶運(yùn)營(yíng)的功能，定制更具有客戶服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容。通過與客戶在微信中的互動(dòng)，獲得客戶對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的印象認(rèn)知以及客戶期望，從而將微信營(yíng)銷,從低水平的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，升華為高層次的企業(yè)文化營(yíng)銷、企業(yè)品牌營(yíng)銷以及情感營(yíng)銷。

（四）微信消費(fèi)更傾向于好口碑和高品質(zhì)的日常生活相關(guān)類消費(fèi)

微信中的消費(fèi),更傾向于好口碑和高品質(zhì)的日常生活相關(guān)類消費(fèi)。對(duì)低頻的大件商品的消費(fèi)，消費(fèi)者傾向于在購(gòu)物平臺(tái)和實(shí)體店進(jìn)行對(duì)比，并且看中渠道和售后的正規(guī)性。而高配的低價(jià)值消耗品如卷紙等日用品，以性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)核心,且眾所周知，因此,不需要進(jìn)行過于個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于一些高價(jià)值（如化妝品）或品質(zhì)差別較大的（如特產(chǎn)）商品，消費(fèi)者在普通消費(fèi)渠道和營(yíng)銷宣傳中難以識(shí)別真假和好壞，而在微信中可通過高信任度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交互動(dòng)式的客戶運(yùn)營(yíng)，幫助客戶獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，微信營(yíng)銷應(yīng)著重推廣這類產(chǎn)品和服務(wù)。

在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支持下，越來越多的新媒體都具備定向營(yíng)銷的能力。例如，“今日頭條”可根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，推送符合用戶近期偏好的內(nèi)容，并穿插相應(yīng)的廣告。淘寶也同樣能夠?qū)⒂脩粼谔詫毶纤阉鞯膬?nèi)容，同步到其他網(wǎng)絡(luò)渠道中，如新聞頁(yè)面、QQ等，實(shí)現(xiàn)跟蹤營(yíng)銷。因此，微信營(yíng)銷更應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，將營(yíng)銷做到更加個(gè)性化和精細(xì)化。