微信是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信營銷是企業(yè)增強移動影響力的重要方式。但目前五花八門的微信營銷并未達到預期的效果。這就需要企業(yè)認清微信營銷陷入困局的癥結(jié)，并找到微信營銷變革與創(chuàng)新的出路。

良機中的困局

目前，大多數(shù)企業(yè)微信營銷的思路是這樣的：

第一步：開賬號加粉，與消費者建立關注與被關注的關系。這是品牌與消費者互動的第一步，和當年的微博營銷是一樣的。

第二步：推送信息，吸引關注。如果說微博發(fā)信息相當于高速公路上的廣告牌，那么微信發(fā)信息就是開車等紅綠燈時被強迫敲開窗戶塞廣告，會給用戶造成極差的使用體驗。

第三步：增加轉(zhuǎn)發(fā)，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構建的是強關系，用戶絕不會輕易轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。

第四步：進入朋友圈。簡單粗暴地分享諸如心靈雞湯、“最……的……”這樣的段子，對品牌并無價值，只是再一次借用微博之做法。

第五步：直接賣貨。

這就是目前微信營銷的大體狀態(tài)。微信為品牌創(chuàng)造了一個很好的營銷平臺。精準、基于關系、移動化、可與地理位置相關、私密、可有后續(xù)行為，這都是非常好的精準營銷和CRM管理工具。

但問題是，品牌在微信上的營銷方式大都陷入誤區(qū)。大量利用傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)SNS的方式做營銷，而且手法趨于簡單粗暴，消費者接受程度低，營銷效果也不好。

微信營銷的出路

微信的獨特性

微信獨特的朋友關系，也為其帶來一些特性：

微信有很強的“溝通感”。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個“媒體”。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺下聽你演講。微信中的關系更加平等，我加了你的微信，你就應該像一個真人一樣跟我溝通。

微信有很強的入口屬性，更適合“工具型應用”。一些工具特性的微信營銷應用抓住了微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的特點，取得了良好的效果。比如浙江有一個叫做“智慧高速”的賬號，關注之后可以輸入高速編號得到實時的路況信息，比百度地圖數(shù)據(jù)及時，而且有進出口限制分流的信息。這是微信營銷的好方式，運營這樣的微信號甚至比單獨做一個APP還要有價值。

微信營銷的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營銷應用，品牌方很難知道自己發(fā)出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了多少遍，轉(zhuǎn)發(fā)的時候附加了什么信息，甚至無法知道被轉(zhuǎn)發(fā)的信息被別人的朋友如何評價。推廣渠道是不可控的，賣家甚至無法對比不同渠道的營銷效果。這種反饋欠缺的狀態(tài)導致營銷活動效果很難衡量。

總體來說，微信是一個特殊的媒體，在微信上做營銷一定要簡單直接，品牌必須放低自己的身份，消費者需要的是平等溝通的渠道和場所，同時必須多花時間在忠實客戶身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。

新時代消費者的行為特征

新一代消費者（一般認為是85~90后）有著不同的行為特征：

● 不相信媒體，不相信老板，不相信經(jīng)驗。教唆和證言式的營銷對他們是沒用的。

● 有自己的看法并且愿意表達，十分關注自己的生活。因此不讓他們表達只做聽眾的B2C式營銷是沒用的。

● 轉(zhuǎn)發(fā)和評論自己感興趣的東西，不愿意被強迫。因此這群人不會玩那種轉(zhuǎn)發(fā)并@幾個好友的游戲，他們擔心自己被朋友說暴露智商。

● 不會吝惜自己的好話，當然也不會不敢說壞話。因此產(chǎn)品好不好、是不是有驚喜非常重要。

85~90后是微信、社交網(wǎng)絡最活躍的一批用戶，其行為特征對未來消費世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。

微信營銷方式的變革關注點

首先，什么樣的品牌適合微信營銷？

利基市場中的品牌：這些品牌在一個相對小和高粘性的市場，不需要花大價錢在大眾媒體上傳播。通過微信聚集一群有忠誠度的客戶，通過客戶的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶。這樣維護客戶和開發(fā)的成本變得很低，微信充當一個CRM的工具。消費者也愿意在上面成交。

用心做產(chǎn)品的品牌：用心做的產(chǎn)品必定更有傳播力，只需要把制作產(chǎn)品的用心之處讓消費者有所體會，便可以完成消費者的二次傳播。

個性化強烈的品牌：和利基市場品牌相似，個性越強，喜歡它的客戶和不喜歡它的客戶在人群上的區(qū)分越明顯。當人群有區(qū)隔的時候，同類人會本能地聚集起來，于是這個品牌的粉絲圈就形成了。

大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準備，微信可以作為客服平臺、新品推介平臺和O2O的引流渠道，等多種有價值的方式。

其次，需要關注的是微信營銷的方法。

● 進軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營銷，是否做好準備了；

● 不要妄想用推送信息玩轉(zhuǎn)微信營銷；

● 品牌和產(chǎn)品本身的“傳播驅(qū)動力”是最重要的。傳播驅(qū)動力越強，營銷費用就越少；

● 微信是一個很好的渠道，不能要求粉絲做任何事。適當?shù)姆答伇葍?yōu)惠更有價值，互動是微信營銷的基礎；

● 必須研究消費者，不同的消費者在微信上的行為特征是不同的，需要采取不同的策略。

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