總部位于荷蘭阿姆斯特丹的Booking.comB.V. 公司成立于1996年，是全球最大的網(wǎng)上住宿預(yù)訂公司。該公司擁有并經(jīng)營Booking.com品牌，致力于以最優(yōu)惠的價(jià)格向廣大商務(wù)人士和休閑旅客提供各種類型的住宿。Booking.com的成功的秘訣在于掌握了“說服”的精髓，其網(wǎng)站頁面堪稱“世界上最具說服力的銷售頁面”。相信這篇文章總結(jié)的一些建議會帶給你一些有益的啟示。

選用引人注目的大圖

在Booking.com上打開任何一個(gè)酒店詳情頁面，一幅巨大而醒目的酒店照片便會立刻映入眼簾。

在我看來，大幅的酒店照片、便捷的導(dǎo)航按鈕以及能夠展示酒店的各式圖片是吸引用戶進(jìn)行預(yù)訂的制勝法寶。

提示

不要忽視了圖片的重要性，它能夠?yàn)橛脩魩砀S富和更具感情色彩的體驗(yàn)。

你需要在登陸頁面上測試不同類型圖片對轉(zhuǎn)化率帶來的影響。

• 帶有真實(shí)人物的照片是否能夠?qū)⒂脩襞c網(wǎng)站所提供的服務(wù)連接起來？

• 什么類型的圖片能夠讓用戶產(chǎn)生更加情緒化的反應(yīng)？

• 如果要使用人物的圖像，那什么樣的身體語言能夠提升轉(zhuǎn)化率呢？

突出重點(diǎn)板塊

訪問酒店頁面時(shí)，你總能找到有關(guān)該酒店的簡介，這個(gè)版塊能讓你立刻掌握有價(jià)值并且具備說服力的相關(guān)信息。

這些信息包含酒店有哪些熱門設(shè)施、酒店哪方面的服務(wù)更受好評，以及酒店附近有什么有趣的景點(diǎn)。

提示

在用戶最常訪問的三至五個(gè)登陸頁面或網(wǎng)站的頂部區(qū)域總結(jié)出該頁面的內(nèi)容重點(diǎn)以及提供哪些優(yōu)惠項(xiàng)目。

思考一下，如果我們能讓每個(gè)用戶記住頁面上的三樣?xùn)|西，你希望他們能記住些什么？

圖文并茂的點(diǎn)評頁面

當(dāng)然，消費(fèi)者評分和點(diǎn)評的作用不可小覷，它們也是所有商業(yè)引導(dǎo)策略的重要組成部分。讓用戶查看酒店評分并提供查看點(diǎn)評的鏈接是非常有必要的。

Booking.com采用的是10分制，其頁面上關(guān)于評分等級的描述（比如極好、良好、優(yōu)秀等）、該酒店獲得的點(diǎn)評數(shù)量以及一小段旅行者點(diǎn)評等內(nèi)容都集中在一個(gè)版塊里，并不會過多地吸引用戶的注意力（畢竟頁面上有大幅圖片）。

將點(diǎn)評信息配以淡化的背景顯示在圖片頂部的方法也是可取的，我很少在其他網(wǎng)站上看到類似的處理方式。

提示

如果你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得了評分和點(diǎn)評，那么請考慮以下兩個(gè)問題：

1. 你在用戶預(yù)訂的哪個(gè)階段為他們提供這些點(diǎn)評信息？

2.這些評分和點(diǎn)評信息是否醒目？

測試發(fā)現(xiàn)，酒店不應(yīng)該在讓用戶了解過往消費(fèi)者對自己的評價(jià)這一點(diǎn)上有所顧慮。同時(shí)，你還可以考慮讓消費(fèi)者點(diǎn)評在頁面上滾動顯示，如此一來，用戶就不用特地跳轉(zhuǎn)到點(diǎn)評頁面去查看。

加分項(xiàng)：提供點(diǎn)評人的姓名和位置信息，讓用戶能夠查看類似人群做出的點(diǎn)評。

Booking.com將點(diǎn)評信息按照旅行者的類型進(jìn)行了分組，其中包括家庭、情侶、單人等類別，并提供點(diǎn)評人的姓名和位置，向用戶展示了更為透明的參考信息。

展示酒店及整體體驗(yàn)

以我在Booking.com上的預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)來看，該網(wǎng)站在酒店詳情頁面展示的圖片不僅尺寸大，類型和內(nèi)容也非常豐富和全面。

這些圖集不光為酒店本身打了廣告，也對入住體驗(yàn)和某些當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了宣傳。我相信，如果在圖片方面下足功夫，為用戶帶來更加豐富的瀏覽體驗(yàn)，就一定可以提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，尤其是那些能夠提供大量圖片的酒店。

最近，我們參與了一項(xiàng)對某家多渠道零售網(wǎng)站進(jìn)行的用戶研究，以下引用研究中的一句話：

“你需要在自己的網(wǎng)站上盡可能多地提供產(chǎn)品圖片，這樣能夠讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，讓他們感覺自己就像在商店里挑選實(shí)際的產(chǎn)品一樣。”

提示

你還要測試?yán)脠D集展示產(chǎn)品和服務(wù)對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生的效果，思考該如何讓用戶盡可能地了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給他們“身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)”。

簡化圖片切換方式

像上文提到的那樣，Booking.com意識到了鼓勵用戶瀏覽酒店圖片的重要性，并確保用戶在剛開始查看酒店詳情頁面的時(shí)候就能夠迅速掌握切換圖片的方法。

這一點(diǎn)看似微不足道，實(shí)際上卻十分重要。當(dāng)光標(biāo)從頁面中的大圖上劃過時(shí)（這樣的可能性很大，因?yàn)槿绻脩粝胍榭错撁嫦路絻?nèi)容的話，光標(biāo)就會不可避免地劃過圖片），圖片的右下角就會出現(xiàn)向左和向右的翻頁箭頭。

在用戶行為測試中常有網(wǎng)站使用這種巧妙的動作功能，并屢試不爽，因?yàn)橛脩敉鶗闷鎰偛乓婚W而過的是什么，從而進(jìn)行查看。

此外，很多網(wǎng)站都不再使用小圓點(diǎn)來切換圖片，尤其是主頁上輪播的幻燈片。

提示

如果你的網(wǎng)站上提供多幅圖像供用戶自行點(diǎn)擊切換的話，那么你就要想辦法讓他們意識到這一點(diǎn)。

簡單的動作功能或者淡入/淡出的自動切換方式也不失為良好的解決之道。但切記，不要只用一排小點(diǎn)來讓用戶自行點(diǎn)擊切換。

重復(fù)關(guān)鍵的賣點(diǎn)信息

用戶在哪個(gè)頁面看到酒店的獨(dú)特賣點(diǎn)或被導(dǎo)航去何處其實(shí)并不重要，重要的是你要保證它們的能見度，Booking.com就很好地把握住了在酒店詳情頁反復(fù)顯示賣點(diǎn)信息的機(jī)會。

注意，這些賣點(diǎn)信息位于價(jià)格信息之后，酒店設(shè)施信息之前。賣點(diǎn)信息在頁面上的位置可能會影響其能見度。同時(shí)，某些賣點(diǎn)信息是與用戶正在預(yù)定的酒店的直接相關(guān)的，記得在這些信息之前加上打鉤的圖標(biāo)以強(qiáng)調(diào)它們是正面信息。

提示

找出用戶在預(yù)訂過程中重點(diǎn)瀏覽的主要頁面，列出最能令你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特賣點(diǎn)，查看你是在何時(shí)通過怎樣的方式來將這些信息傳達(dá)給用戶的。

如果是為了測試頁面加入獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值主張信息之后的效果，那么你大可不必?fù)?dān)心網(wǎng)站的某些主要頁面變得過長。同時(shí)也要記得測試主要頁面上放置獨(dú)特賣點(diǎn)信息的最佳位置。

給用戶打一針“催化劑”

另一個(gè)非常關(guān)鍵的細(xì)節(jié)隱藏在用戶選擇想要預(yù)訂的房間的過程中。當(dāng)光標(biāo)移動到預(yù)訂按鈕上時(shí)，按鈕的顏色會發(fā)生小小的變化，同時(shí)你還會在其下方看到“您獲得了最優(yōu)惠的價(jià)格！”這樣的文字信息（這些信息是紅色的，我認(rèn)為顏色方面還有待測試）。除此之外，該處還會進(jìn)一步提供預(yù)訂優(yōu)惠信息。

正是這些看似微不足道的小細(xì)節(jié)驅(qū)使用戶完成預(yù)訂，并認(rèn)為自己獲得了優(yōu)惠的價(jià)格，如他們在網(wǎng)站上開始搜索酒店時(shí)所期望的那樣。

提示

用戶想要與你的網(wǎng)站進(jìn)行互動時(shí)，給予他們簡單的反饋，但要注意反饋的方式。無論如何，你的目的是要鼓勵他們在你的網(wǎng)站上完成整個(gè)預(yù)訂過程。

推薦用戶瀏覽相關(guān)內(nèi)容

零售業(yè)最常使用的社會認(rèn)同策略之一就是推薦用戶瀏覽過的其他產(chǎn)品。

Booking.com在酒店詳情頁面底部也提供了這樣一個(gè)版塊，利用小小的空間來插入一些特別的、具有說服力的內(nèi)容。

試想，你可以根據(jù)用戶的選擇提供星級、酒店簡介、最近預(yù)訂信息、點(diǎn)評分?jǐn)?shù)、點(diǎn)評數(shù)量和總價(jià)格等信息，這樣的內(nèi)容無疑對用戶有著巨大的吸引力。

一切都像為用戶量身定制一樣，Booking.com帶給我的感覺是，它的確在幫助我找到合適、優(yōu)惠的酒店。（我打賭這家網(wǎng)站還運(yùn)用了智能的推薦系統(tǒng)，最終能夠有助于提升每個(gè)用戶的價(jià)值。）

提示

確定你正在購買或準(zhǔn)備購買的哪些數(shù)據(jù)能夠用來推銷你提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)也十分重要。

確認(rèn)完畢后，進(jìn)行用戶研究來找出對每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)最重要和最具影響力的信息，這樣的信息能夠引起潛在消費(fèi)者的共鳴。

萬事俱備后，你就可以開始選擇想要呈現(xiàn)在“瀏覽該產(chǎn)品的用戶還查看了……”版塊中的信息。