“內(nèi)容為王”

如何做好內(nèi)容

眾所周知，媒體這個(gè)門檻其實(shí)還是蠻低的，有腦洞有創(chuàng)意會(huì)設(shè)計(jì)能追熱點(diǎn)都可以來(lái)做新媒體。而至于是不是人人都能做這個(gè)就不好說(shuō)了。

現(xiàn)在在網(wǎng)上大家的確很喜歡看一些人做飯、看一些人化妝、一些實(shí)用的信息例如干貨在新媒體也很吃香。以前都是有事找度娘，現(xiàn)在直接找一個(gè)特定的公眾號(hào)想要知道的信息全有了甚至更專業(yè)。

無(wú)論是“看到這漲工資條，我決定轉(zhuǎn)了?！边€是“視頻一出笑死千萬(wàn)人。”

標(biāo)題，標(biāo)題，還是標(biāo)題，重要的事情說(shuō)三遍。

●標(biāo)題必備三要素：一、代入感

大家看到有代入感的標(biāo)題的時(shí)候，往往會(huì)想到自己曾經(jīng)親身經(jīng)歷過(guò)，這樣的心理會(huì)驅(qū)使自己去點(diǎn)擊它進(jìn)去看一看。有些文章也通過(guò)標(biāo)題來(lái)刺激你，起到一些指引作用。還有的文章會(huì)直接帶你身臨其境，比如我們談高考，大部分群眾都有高考的經(jīng)歷，你就會(huì)去看文中所提到的情境對(duì)比自己是否符合。

●標(biāo)題必備三要素：二、善用數(shù)字

當(dāng)初有一篇文章名為《7張ppt帶你讀懂互聯(lián)網(wǎng)文案》，原作者發(fā)出來(lái)的時(shí)候有1萬(wàn)多得點(diǎn)擊，后來(lái)第三方轉(zhuǎn)出去改名為《月薪3千與月薪3萬(wàn)的文案，差別究竟在哪里》，內(nèi)容不變，但閱讀數(shù)一下就突破了10萬(wàn)+。

●標(biāo)題必備三要素：三、借勢(shì)

當(dāng)然做新媒體一定要借勢(shì)。前兩天我在朋友圈看到一篇文章名為《陸家嘴女主正面照流出》。（當(dāng)然了看過(guò)視頻的小伙伴都知道是沒(méi)露臉的）當(dāng)時(shí)文章有6萬(wàn)多點(diǎn)擊，再過(guò)了5分鐘這篇文章已經(jīng)突破10萬(wàn)+了。熱點(diǎn)文章還是很討巧的，如果能夠第一時(shí)間發(fā)出來(lái)效果肯定是不錯(cuò)的。不過(guò)企業(yè)做PR宣傳的時(shí)候還是少用為好，不利于形象傳播。

標(biāo)簽化文章

我們的一篇文章不可能滿足所有人，所以在做之前最好能給自己的文章貼一個(gè)標(biāo)簽，也就是說(shuō)明確你的文章到底是給誰(shuí)看的。寫公眾文章不能只給自己看，也不能一廂情愿給所有人看，這樣一定不能打中人心。標(biāo)簽化的方向有很多，比如廣告狗、窮屌絲、北京人、雙魚(yú)座等等，分的越細(xì)、越清晰、越容易打中。

●抓熱點(diǎn)抓新聞，帶上你的態(tài)度

譬如火熱的魏則西、雷洋事件，在當(dāng)初還沒(méi)有很多媒體愿意寫這個(gè)事件的時(shí)候，如果你只是把這個(gè)事情敘述下來(lái)的話并不能達(dá)到什么效果，但是如果你對(duì)這個(gè)事情加上你的態(tài)度或者觀點(diǎn)，要是到讀者某種程度上其實(shí)是很懶的，他們不愿意去主動(dòng)想什么觀點(diǎn)看法，但是如果你的文章有觀點(diǎn)，無(wú)論群眾是贊同甚至還是噴你，他們都會(huì)順著你文章的思路思考下去，這樣的文章遠(yuǎn)比平淡無(wú)奇的文章好看的多。

●利用實(shí)用性與好處

如果將文章帶上福利帶上抽獎(jiǎng)會(huì)起到什么效果呢？得到的結(jié)果是平常閱讀的兩倍左右。比如贏iphone6plus，大家可能不會(huì)關(guān)系標(biāo)題后面寫的是什么或者內(nèi)容是什么，奔著iphone6plus就點(diǎn)進(jìn)去了。如果企業(yè)有一定的實(shí)力，在文案內(nèi)容方面加上一些福利對(duì)粉絲來(lái)講還是蠻大誘惑力的。如果沒(méi)有福利的話也無(wú)妨，可以去抓一些與百姓相關(guān)的利好信息，比如“進(jìn)京證可以在線辦”這條信息，這篇文章出來(lái)后肯定閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量與轉(zhuǎn)粉量暴漲。實(shí)際證明這篇相關(guān)文章帶來(lái)了1千多粉絲左右。也就是說(shuō)如果第一時(shí)間抓到一些實(shí)用性信息千萬(wàn)記得不要放過(guò)，哪怕他與你的公眾號(hào)不太相關(guān)，最起碼的吸粉量還是可以保證的。

“精準(zhǔn)KOL”

●有了好內(nèi)容之后，如何讓他傳播出去

每個(gè)企業(yè)的編輯或是自媒體從業(yè)者，寫文章的目的都是想要更好的傳播出去，從而吸引更多的粉絲。夢(mèng)寐以求的無(wú)非是10萬(wàn)+閱讀，100萬(wàn)+粉絲，現(xiàn)實(shí)中可能粉絲只有兩三百，閱讀上不了三位數(shù)。至此結(jié)果的原因無(wú)非是兩點(diǎn)：內(nèi)容本身&傳播渠道。

●那些年我們都曾使用過(guò)一些渠道

換量，微信公眾號(hào)上線之初，我們都有過(guò)一些各種形式的換量的渠道，隨著用戶的增多換量已經(jīng)不新鮮了，我們必須發(fā)現(xiàn)一些新的玩法。

社群，2015年是社群大年，現(xiàn)在也迅速地在走下坡路，優(yōu)質(zhì)的群已經(jīng)不允許隨意發(fā)一些東西了。同時(shí)也需要群屬性穩(wěn)定，管理嚴(yán)格，大家有一定的共識(shí)，但不管你發(fā)再多的紅包也不能保證群成員幫你分享，而且你也無(wú)法評(píng)估分享的效果。

多平臺(tái)，15年年底16年年初，涌現(xiàn)了非常多的媒體平臺(tái)供大家去同步，從而多方面最大程度的提高曝光。

朋友圈，調(diào)查顯示超過(guò)75%微信用戶使用微信時(shí)會(huì)使用朋友圈。80%的公眾號(hào)文章閱讀來(lái)源是朋友圈和對(duì)話，而非直接打開(kāi)。

二級(jí)傳播這個(gè)詞大家都很熟悉了，這個(gè)理念理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》，還有就是意見(jiàn)領(lǐng)袖也就是大家口中的KOL，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用能將你所傳播的內(nèi)容帶進(jìn)你所適合傳播的圈子，并試圖讓大眾去相信你所傳播的內(nèi)容價(jià)值。在意見(jiàn)領(lǐng)袖的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播成本會(huì)降低。而社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)深入生活的當(dāng)下，我們?nèi)巳硕荚谀骋粚用婊蛘哳I(lǐng)域扮演一個(gè)KOL的角色，潛移默化著身邊人的選擇。怎么樣去選擇KOL？怎么樣去找到這樣一群人幫助我們傳播內(nèi)容？怎么樣區(qū)分適不適合？這才是最核心的三個(gè)問(wèn)題。

●精準(zhǔn)KOL

首先我們要談到精準(zhǔn)，我們所發(fā)的內(nèi)容要去判定是不是投放到了對(duì)應(yīng)的圈子，這樣會(huì)直接決定你的內(nèi)容能不能得到繼續(xù)傳播，只有精準(zhǔn)，才能得到不斷的分發(fā)最終達(dá)到10萬(wàn)+。

精準(zhǔn)，也就更意味著圈子精準(zhǔn)。對(duì)的圈子會(huì)針對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容更容易產(chǎn)生共鳴，會(huì)激發(fā)更大的傳播動(dòng)力。在初期內(nèi)容傳播投放時(shí)候，要去考慮制作好的內(nèi)容是針對(duì)什么樣的人群，轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)是什么等因素。這樣，內(nèi)容在初期傳播進(jìn)精準(zhǔn)的圈子會(huì)直接決定你的內(nèi)容能不能得到繼續(xù)傳播，或是爆發(fā)式的傳播

●放大KOL

先前一個(gè)典型的案例就是北京上空的彩虹刷爆朋友圈。在第一次看到一張圖片的時(shí)候我們會(huì)想這是張好看的圖片，但當(dāng)?shù)诙€(gè)人第三個(gè)人直至朋友圈被刷爆的時(shí)候，我們不禁又會(huì)去想我們都在同一個(gè)地區(qū)、大家都在跟風(fēng)我要不要也去拍一張等等。這就是典型的“放大”案例。

也就是說(shuō)在同一時(shí)間統(tǒng)一環(huán)境下，身邊三四個(gè)人同時(shí)去發(fā)同一類內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)引起你的注意和好奇，然后就會(huì)有種奇妙的FOMO感（FOMO=feeling of missing out）——害怕自己錯(cuò)過(guò)了什么。再然后你也會(huì)參與進(jìn)來(lái)，形成了群體跟風(fēng)的效應(yīng)。這樣的內(nèi)容傳播勢(shì)能是巨大的。

●關(guān)鍵11人

某公眾號(hào)有1000+粉絲，圖文發(fā)出之后得到118次閱讀，這也基本眼下下許多自媒體號(hào)面對(duì)的普遍情況，而隨后這篇推送遇到了寶貴11人的一次轉(zhuǎn)發(fā)，雖然數(shù)量不大但是結(jié)果這11人繼續(xù)帶來(lái)了360次的二次轉(zhuǎn)發(fā)，最終得到了將近8000的閱讀?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這8000閱讀完完全全來(lái)自開(kāi)始的11人。

這11個(gè)人就是，第一批接觸到你的內(nèi)容并且轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈的“一次傳播”的關(guān)鍵人物，這也就是為什么我們把這個(gè)案例命名為“關(guān)鍵11人”。

OK，數(shù)據(jù)，匹配，精準(zhǔn)三要素具備了，那么，問(wèn)題來(lái)了，能不能在微信公眾號(hào)粉絲之外通過(guò)其他渠道提前找到這些關(guān)鍵人物？

在四月的一次線下活動(dòng)時(shí)，我們當(dāng)時(shí)針對(duì)朋友圈閱讀的數(shù)據(jù)研究做了一次技術(shù)性測(cè)試，圖為你在把一篇朋友圈分享出去后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到的傳播力圖譜。仔細(xì)研究這張影響力圖譜我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，起初的轉(zhuǎn)發(fā)也許僅有十人左右，而圖上面每一個(gè)點(diǎn)都代表著一次閱讀，從中心開(kāi)始，這十人左右的一次傳播為起點(diǎn)，最終得到2小時(shí)內(nèi)1000+的閱讀還是很可觀的。

那些由一點(diǎn)引出在外圈得到爆炸性擴(kuò)散的起點(diǎn)，正是我們要找的KOL，這些KOL成員的屬性我們可以歸類總結(jié)再集合。也就是說(shuō)，他們就是我們要找的那“關(guān)鍵11人”。而這也是我們幫推客產(chǎn)品所研究的數(shù)據(jù)核心。我們會(huì)根據(jù)用戶的閱讀和分享偏好去幫助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者更好的匹配KOL。

總之，數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)仍只是起點(diǎn)，繼續(xù)的研究歸類總結(jié)整合，打磨出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到更適合的圈子，從而更快的穩(wěn)定圈子精準(zhǔn)，找到關(guān)鍵11人，最終才能順利突破100000+。

“垂直變現(xiàn)”

說(shuō)到變現(xiàn)，不得不提到自媒體廣告，如今自媒體廣告這種變現(xiàn)形式可謂是熱火朝天，在整個(gè)2015年前三個(gè)季度，電視廣告的收益通比往年下滑了4.9%，報(bào)紙廣告下滑了34.5%，我們所接觸的很多大型企業(yè)都明確宣稱將會(huì)徹底砍掉紙媒投放，自媒體廣告上升了23%。

在此催化下我們得到另一組對(duì)比數(shù)據(jù)：

盡管電影業(yè)向來(lái)都是雷聲大雨點(diǎn)下的產(chǎn)業(yè)，也占據(jù)了我們太多日常的試聽(tīng)精力，而我們預(yù)計(jì)2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)卻可以達(dá)到580億元人民幣，高出2015年中國(guó)電影票房440億元人民幣，可見(jiàn)自媒體的多種變現(xiàn)創(chuàng)造的價(jià)值不可限量。

但是，自媒體形勢(shì)真的一片大好嗎？

自媒體大好形勢(shì)和我們每一個(gè)人都相關(guān)嗎？

自媒體真的能夠保證賺到錢嗎？

答案是否定的。

●自媒體變現(xiàn)——打賞

“微信打賞”是變現(xiàn)量級(jí)最小卻非常常見(jiàn)的一種形式，方式也很簡(jiǎn)單，就是直接將內(nèi)容變現(xiàn)，變現(xiàn)內(nèi)容包括熱點(diǎn)事件、各類原創(chuàng)作品、以及更多形式的自我展現(xiàn)。通過(guò)吸引粉絲來(lái)達(dá)成送禮品等打賞效果。

●自媒體變現(xiàn)——廣告

目前大部分企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率的注重越來(lái)越高，自媒體的推廣對(duì)于企業(yè)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)很有益的一點(diǎn)是能夠?yàn)槠髽I(yè)傳播一些認(rèn)知，能讓你的粉絲對(duì)你所推廣的企業(yè)和拼盤有更深的了解，而絕非是為了馬上就能產(chǎn)生流量和銷量。然而需要進(jìn)一步磨合的是自媒體推廣對(duì)于企業(yè)需求能不能達(dá)到完美匹配，無(wú)論是傳播的效果還是最終的銷量。

根據(jù)垂直程度和類型，每次用戶打開(kāi)微信通過(guò)廣告為企業(yè)取得的收益成本實(shí)際是兩三毛到兩塊錢不等。坦白來(lái)講現(xiàn)今自媒體廣告的行情其實(shí)還是虛高的，頂層的大號(hào)例如同道大叔，由于供求關(guān)系的不對(duì)等是造成價(jià)值虛高的原因之一。效果和口碑依舊是核心，可以通過(guò)提升廣告技巧來(lái)提高效果。

現(xiàn)在自媒體軟文廣告最常見(jiàn)的形式就是前面非?；ɡ锖诘恼f(shuō)一些引人入勝的事，最后話鋒一轉(zhuǎn)插進(jìn)來(lái)變成了一條廣告，當(dāng)然其中必須包含一些技巧。能夠吸引眼球的變現(xiàn)廣告具備特點(diǎn)比如“制造威脅”，比如舒膚佳的廣告一直在給你看你手上有多少細(xì)菌，促成你對(duì)產(chǎn)品的需要。還有一種“向上看齊”，芝華士的廣告從來(lái)沒(méi)有提過(guò)自己的酒有多好喝是怎么釀出來(lái)的，它通過(guò)展現(xiàn)一些跟高逼格的藝術(shù)家與高成就的人，潛臺(tái)詞就是你喝了芝華士自然會(huì)向他們看齊。除此之外還有“營(yíng)造場(chǎng)景”，喚起你對(duì)非剛需產(chǎn)品的需求，比如一句廣告語(yǔ)“愛(ài)我就帶我去吃哈根達(dá)斯”。

●自媒體變現(xiàn)——賣貨

賣貨一詞現(xiàn)在更多的說(shuō)法是網(wǎng)紅電商，自媒體賣貨也可以成為網(wǎng)紅電商。作為電商的一種新形態(tài)，它與京東、淘寶等有幾個(gè)重大區(qū)別：去中心化，不再有一個(gè)中心的入口，高度分散到了每一個(gè)人的手里。內(nèi)容化，與內(nèi)容的結(jié)合非常緊密，不單單是在賣產(chǎn)品而是和內(nèi)容的調(diào)性結(jié)合。第三也算是整合前兩點(diǎn)就是人格化。

拿淘寶舉例，2015十大電商店鋪其中五名都是網(wǎng)紅店鋪，其中排名第二的張大奕在雙11一天賣出了6000萬(wàn)商品，而她的微博粉絲是400萬(wàn)，可見(jiàn)網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)能力是超級(jí)強(qiáng)的。網(wǎng)紅電商顯著的特點(diǎn)有自帶流量，獲取單個(gè)用戶的成本越高能夠運(yùn)營(yíng)下去的成功率就越小，這也是大家所拼的關(guān)鍵性的指標(biāo)。第二點(diǎn)是興趣導(dǎo)向，京東淘寶主打的是需求導(dǎo)向而網(wǎng)紅電商絕大部分都是興趣導(dǎo)向，而興趣導(dǎo)向是能夠演化成需求導(dǎo)向制造需求的，它的拉動(dòng)效果也很厲害。第三是價(jià)格不敏感，很多網(wǎng)紅所賣的東西比網(wǎng)上許多同款都要貴上10%左右以上，而粉絲仍會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人而繼續(xù)去買他的東西。

●內(nèi)容還是內(nèi)容營(yíng)銷？變現(xiàn)的道路是不同的

許多企業(yè)在做變現(xiàn)的時(shí)候都會(huì)混淆一個(gè)思路，就是沒(méi)有很好的區(qū)分內(nèi)容和內(nèi)容營(yíng)銷。如果你是做內(nèi)容的，每天都在努力的應(yīng)該是輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓傳播達(dá)到100000+，如果是營(yíng)銷，你的內(nèi)容最終落腳點(diǎn)就要構(gòu)建一個(gè)銷售體系，做一個(gè)不斷引流的漏斗，把最初的瀏覽變成對(duì)你的關(guān)注，把對(duì)你的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)你的興趣，最終轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

●自媒體價(jià)值的核心到底是什么？

目前來(lái)說(shuō)文字類傳播的力度是最弱的，比文字類強(qiáng)一些的視音頻，音頻的伴隨性非常的強(qiáng)，可以在地鐵里聽(tīng)一段喜馬拉雅跟你講話，一個(gè)人聲音里面所含的信息量是遠(yuǎn)大于文字的。影響力最強(qiáng)的當(dāng)然是視頻。

因此最后送給大家?guī)拙湓挘赫嬲钣袃r(jià)值、能幫助自媒體提升價(jià)值打開(kāi)更多變現(xiàn)渠道的是專業(yè)性、垂直性。找到你最擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域，就能變現(xiàn)聚集到最垂直最忠實(shí)你的粉絲。