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今年以來，持續(xù)虧損的國內(nèi)電商各自開展了不同幅度的漲價行動，正當(dāng)人們看好電商運營模式趨向理性之際，一場大規(guī)模的價格戰(zhàn)不期而至。自3月底當(dāng)當(dāng)聯(lián)合國美啟動促銷戰(zhàn)略之后，蘇寧易購、亞馬遜中國、京東商城、天貓電器城也陸續(xù)掀起“降價潮”。

近來，價格戰(zhàn)又現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。蘇寧易購表示，在5月16日―18日，計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，而國美網(wǎng)上商城以及天貓電器城甚至將促銷戰(zhàn)線從5月初延伸到8月。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，價格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)帶來用戶粘度，但并非長久之際，電商必須加快轉(zhuǎn)型的步伐，為長遠的戰(zhàn)略布局。

價格戰(zhàn)阻礙發(fā)展

盡管有專家擔(dān)心電商陷入價格競爭的死局，但在一些網(wǎng)商看來，價格戰(zhàn)是電子商務(wù)企業(yè)必須經(jīng)歷的一個階段，甚至可以稱之為“網(wǎng)絡(luò)市場機制”。而投入巨資參與價格戰(zhàn)的最大回報就是銷售業(yè)績的快速增長。

京東商城就公開表示，全年保底200億元的任務(wù)已不是問題，并要求團隊必須全力沖刺300億元的目標。而國美旗下庫巴網(wǎng)也悄悄把2012年的營收目標調(diào)高至100億元。

衣倉創(chuàng)始人宣科曾直言，參與價格戰(zhàn)讓其得到了意外的驚喜?！皠傞_始寶衣倉選擇將其線上品牌定為中高端，但是銷售規(guī)模沒有很快上去。但2010年開始，寶衣倉將預(yù)算投入供應(yīng)鏈，并開始參與價格戰(zhàn)，被迫打折，最后反而發(fā)現(xiàn)了一定程度的驚喜。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，此次五大電商價格之戰(zhàn)將帶動數(shù)百億的促銷資源。

對此，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青在接受《國際金融報》采訪時表示，價格戰(zhàn)一方面能為電商搶奪市場份額，爭取更多的風(fēng)投，另一方面在短期也能增強用戶黏性。未來一段時間內(nèi)，電商仍將以價格競爭為主導(dǎo)，但并不是長久之計。

正如莫岱青所言，大打價格戰(zhàn)雖提高了銷量，卻并沒有帶來利潤。兩大上市電商麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的2011年財報均顯示凈虧損，而兩大電商也都把虧損的矛頭指向低價促銷。

事實上，國內(nèi)不成熟的電子商務(wù)市場讓國外的電商也很費解。eBay大中國區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰對《國際金融報》記者坦言：“目前為止電商在國內(nèi)高回收還是非常困難的。如果有一天電商環(huán)境改變的話，而且已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)鏈建的不錯，eBay也許能夠服務(wù)中國的消費者，不過希望電商的商業(yè)環(huán)境要成熟一點?！?/SPAN>

同根相煎該何解

在國內(nèi)電商激戰(zhàn)的同時，記者注意到，國外電商似乎率先走出了冬天，大有卷土重來之勢。比如，ebay的盈利遠遠好于預(yù)期，導(dǎo)致股價大漲；而亞馬遜也開始開辟新的戰(zhàn)場，推出B2B平臺，在國內(nèi)想要挑戰(zhàn)阿里巴巴的天下。

“價格戰(zhàn)顯然不能持久，本土電商企業(yè)若不加快轉(zhuǎn)型將如何應(yīng)對全球化競爭？”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平不無擔(dān)憂，“如果只能通過打價格戰(zhàn)搶市場，這樣將只會讓越來越多的電商出局，最終使整個行業(yè)停止發(fā)展?！?/SPAN>

互聯(lián)網(wǎng)專家唐欣也對《國際金融報》記者表示，價格戰(zhàn)到一定程度應(yīng)促使企業(yè)反思自身的核心競爭力，而屢次價格戰(zhàn)的背后反映出來的是國內(nèi)的電商并沒有突出的核心競爭力。在品牌同質(zhì)化的背景下，價格競爭只會是惡性循環(huán)。

“片面的價格戰(zhàn)無法塑造消費者粘性，因為憑借價格高低所產(chǎn)生的粘性是不穩(wěn)定的。”莫岱青也強調(diào)，雖然目前行業(yè)格局不會有大的變化，但現(xiàn)在電商有必要著加快轉(zhuǎn)型的步伐，為長遠的戰(zhàn)略布局。

在唐欣看來，對于電商來說，長遠的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一方面是要在供應(yīng)渠道中占據(jù)優(yōu)勢，另一方面要通過技術(shù)手段提升用戶體驗，而這點可以向國外成熟電商“取經(jīng)”?！氨热?，在注重用戶體驗的細節(jié)上，eBay已經(jīng)注意到與移動端應(yīng)用進行關(guān)聯(lián)，比如要在eBay上買眼鏡，可以在iphone上先試臉型?！?/SPAN>

林奕彰也告訴記者，除了注重用戶細節(jié)，eBay也在努力走差異化路線。“最典型的便是跨境交易網(wǎng)站?！绷洲日梅Q，在其686億美元的全球業(yè)務(wù)中，有18%是屬于跨境交易，用戶可以在eBay上買到全世界各式各樣的東西。

莫岱青認為，對于這兩點的重要性，其實電商們已經(jīng)很清楚，并開始在比拼服務(wù)質(zhì)量上做一些嘗試。但價格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為一個怪圈，電商們總會一次次被動或主動地陷入價格競爭的泥沼，最終讓資金制約了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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