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一家從沒有做過2C業(yè)務(wù)的公司，如何在1年多的時(shí)間里獲取上億用戶？世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)今天跟大家分析一下高德的革命歷程

“地圖”其來(lái)有自，無(wú)論諾基亞還是谷歌，均在此間耕耘多年，但于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今年可謂地圖之“元年”。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)榈貥?biāo)性公司有大動(dòng)作：先是蘋果決然將“五朝元老”谷歌地圖驅(qū)逐在外，即便自身技術(shù)還未成熟，也要刀耕火種般在iOS6中將自有品牌地圖產(chǎn)品推向前端。接著國(guó)內(nèi)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中稍顯遲鈍的百度突然奮起轉(zhuǎn)身，在成立移動(dòng)·云事業(yè)部后，將LBS事業(yè)部獨(dú)立，并將百度地圖列為了戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品，同時(shí)放出了要做“地圖門戶”的聲音。

其他導(dǎo)航應(yīng)用們各不必說(shuō)，須得奮力迎戰(zhàn)新形勢(shì)。曾長(zhǎng)期占據(jù)導(dǎo)航免費(fèi)榜首位的導(dǎo)航犬為了提升服務(wù)，重新構(gòu)架產(chǎn)品，其CEO錢進(jìn)感慨：“想到大家都會(huì)往里擠，但沒想到百度地圖這些’富二代‘的動(dòng)作這么快，實(shí)力超出了我的預(yù)期?！?/SPAN>

各路人馬皆對(duì)地圖這么緊張，因?yàn)榈貓D儼然成為很多人認(rèn)定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之一。

還有一家公司，叫高德。

此前相對(duì)幕后的傳統(tǒng)導(dǎo)航公司高德軟件在今年圈內(nèi)聲名鵲起。一方面是蘋果在最新發(fā)布的iOS 6地圖中，采用的是高德的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和服務(wù)，二是，高德宣稱，它在移動(dòng)端上收獲的用戶今年將過億。2011年，高德推出免費(fèi)導(dǎo)航應(yīng)用“高德地圖”（5月上線安卓版，9月上線iOS版），可謂自廢武功，因?yàn)檫@產(chǎn)品從很大程度上，是它在應(yīng)用商店售價(jià)50大洋的“高德導(dǎo)航”的競(jìng)品。

高德做各汽車廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商背后的地圖數(shù)據(jù)提供商不好嗎？為什么一定要走向千萬(wàn)上億用戶面前，走另外一種生意模式？

一家公司有沒有可能、如何可能從2B到2C？

“B2B，我們圖商守不住”

中國(guó)有兩家最大的地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商——四維圖新和高德軟件。

2010年5月在深圳證券交易所上市四維圖新(002405)，2009年的6305萬(wàn)美元營(yíng)收超出了高德軟件同年所達(dá)到的5720萬(wàn)美元收入，后者則在2010年7月1日在納斯達(dá)克敲鐘。兩年后，在今年二季度，高德的凈營(yíng)收已達(dá)到2.55億元人民幣，反超自己曾經(jīng)的“老大哥”四維圖新的1.93億元營(yíng)收32.1個(gè)百分點(diǎn)。但在這兩年中發(fā)生的，遠(yuǎn)不能僅僅用營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)，它們各自的戰(zhàn)場(chǎng)已體現(xiàn)出差異化。

引用地理空間產(chǎn)業(yè)博客3snews作者天山大漠的話說(shuō)就是：四維圖新與高德軟件，一個(gè)向左，一個(gè)向右。四維圖新在一系列的合并中目前已經(jīng)將自己定義為導(dǎo)航地圖、動(dòng)態(tài)交通信息及汽車綜合信息服務(wù)提供商的角色，希望在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈上游占有一定的優(yōu)勢(shì)。而高德軟件正“將不惜一切代價(jià)投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”。

中國(guó)圖商昔日的命脈在哪里？“上市時(shí)我們前五大客戶都是汽車廠商，累計(jì)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)高達(dá)80%。當(dāng)時(shí)我們每獲得一家大客戶便欣喜若狂，如果有一家失手便懊惱不已?！备叩翪EO世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·如是說(shuō)。從2000年到2010年，汽車行業(yè)消費(fèi)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水漲船高，高德的汽車導(dǎo)航業(yè)務(wù)收入每年增速也是40-50%。

但世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·認(rèn)為在3G時(shí)代，2B業(yè)務(wù)是守不住的?！坝脩舴矫?，3G和智能手機(jī)在井噴式的發(fā)展。先前的客戶，比如汽車也準(zhǔn)備做在線服務(wù)，你想連政府都在搞智能城市，誰(shuí)能脫離？企業(yè)與政府客戶的需求都在變，我們要未雨綢繆，不能說(shuō)人家有需求你再做，到時(shí)候他們就去找別人了。”

更現(xiàn)實(shí)的原因是，原有的汽車命脈已在松動(dòng)。2010年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量接近2000萬(wàn)輛，本來(lái)大家預(yù)計(jì)2011年持續(xù)增長(zhǎng)，但沒想到整個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬間又陷入低迷。這直接對(duì)高德增長(zhǎng)提出挑戰(zhàn)：公司需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

資本在高德思考新戰(zhàn)略過程中可能起到了助推作用。世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·在上市前后與資本市場(chǎng)的交道過程中，發(fā)現(xiàn)投資人一直在問自己收入過于集中的問題。收入過于集中，公司定價(jià)就處于弱勢(shì)，高德怎么想？會(huì)怎么辦？

綜上，世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，2C業(yè)務(wù)比2B更是高德地圖生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

不能換習(xí)慣，就換人

圖商從2B走向2C并不多見。此前，世界上最大的兩家地圖數(shù)據(jù)商Tele Atlas與Navteq先后被TomTom和諾基亞收購(gòu)，失卻獨(dú)立發(fā)展能力與意愿，不可能談及轉(zhuǎn)型。而國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊四維圖新也并未在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，而是把更多的精力放在了導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈上游，這使得高德在地圖行業(yè)內(nèi)幾乎沒有可以借鑒的案例。

放眼望去，大IT圈，從2B向2C轉(zhuǎn)型的公司有，但事實(shí)證明轉(zhuǎn)得并不是那么容易。最突出的例子是華為終端。2B公司里，是研發(fā)工程師主導(dǎo)、制造與銷售優(yōu)先，而2C，卻要求離消費(fèi)者更近的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)部門有更大的話語(yǔ)權(quán)，甚至從產(chǎn)品的產(chǎn)出流程上都要進(jìn)行變化。華為也想做好2C，也在品牌塑造上花了很多錢，但事實(shí)證明，產(chǎn)品并沒在普通消費(fèi)者那產(chǎn)生引爆效應(yīng)，反之，我們常聽到的是華為終端頭領(lǐng)余承東對(duì)媒體訴說(shuō)他與華為內(nèi)部的一些代溝。

當(dāng)高德在2010年第四季度決定向2C轉(zhuǎn)型后，高德上下、實(shí)際運(yùn)作也面臨著思維習(xí)慣與行為模式的改變問題。

最突出的例子就是對(duì)產(chǎn)品的重視程度與數(shù)據(jù)更新速度要求。為了實(shí)現(xiàn)2C，高德需要將生產(chǎn)體系和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)全部更新一遍。

先看產(chǎn)品在業(yè)務(wù)中的地位。在B2B業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品固然要過硬，但銷售更重要。關(guān)于產(chǎn)品的所有的信息交互是高德和汽車公司在談判桌上完成的。高德和用戶之間隔著廠商，高德既拿不到用戶反饋，它也無(wú)需對(duì)用戶反饋與體驗(yàn)負(fù)責(zé)，只要滿足汽車廠商的要求即可。何況汽車廠商的設(shè)計(jì)部門通常在國(guó)外，這使得中國(guó)用戶一些反饋根本無(wú)法達(dá)成。而要做2C，高德直面海量用戶，能否快速響應(yīng)用戶需求、讓產(chǎn)品在用戶那說(shuō)話、從而爭(zhēng)取到一個(gè)一個(gè)用戶，這是高德面臨的第一大挑戰(zhàn)。

以往做2B業(yè)務(wù)時(shí)，高德向廠商交付完產(chǎn)品即可，不存在（在線）運(yùn)營(yíng)服務(wù)的概念，而2C則需要24小時(shí)檢測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，完全實(shí)時(shí)掌握用戶反饋并有所交互。

二是數(shù)據(jù)能否做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新。以往2B業(yè)務(wù)中，作為圖商，數(shù)據(jù)更新都是以年為單位的，基本高德一年升級(jí)一次就可以達(dá)到廠商的要求。但是來(lái)到了2C的市場(chǎng)，海量用戶隨時(shí)在查詢，在提出各種細(xì)致要求，高德必須把信息反饋速度控制在幾天內(nèi)，如果隔幾天發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)還在上面，用戶就會(huì)拋棄你。這從而對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源與更新速度提出了新的挑戰(zhàn)，“以前POI信息就是地址、電話完了。現(xiàn)在的地址上不僅要有圖片，還要有有內(nèi)容介紹，有打折優(yōu)惠信息，所有的深度信息都需要有?！背死^續(xù)保持以前的專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，高德需要通過第三方合作數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、用戶反饋來(lái)完成數(shù)據(jù)更新。

僅以上這兩點(diǎn)，2011年起在高德內(nèi)部就帶來(lái)許多混亂與沖突。

怎么解決？

性格相對(duì)溫和的世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·說(shuō)：要綜合治理。他一方面對(duì)數(shù)據(jù)部門的人提出新要求，讓“老人”接受新理念，“哪怕不理解也要執(zhí)行，不能說(shuō)因?yàn)槟悴焕斫饩筒粓?zhí)行，那會(huì)影響到整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)展”；一方面到互聯(lián)網(wǎng)界找新鮮血液輸入高德。如果“老人”還滿足不了新要求，要么內(nèi)部換崗，要么直接請(qǐng)人離職。現(xiàn)在，高德團(tuán)隊(duì)中，除了數(shù)據(jù)采集隊(duì)伍中的老人還多一些，在數(shù)據(jù)伸展平臺(tái)研發(fā)部門、支撐互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部門負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整，“與其坐著等死，不如革命，如果你隊(duì)伍人不動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)革你的命?！?/SPAN>

高德上市兩年，人才結(jié)構(gòu)與來(lái)源發(fā)生較大變化。兩年內(nèi)，高德在VP這一層級(jí)中，就加入了CTO崔海、CMO金俊、云平臺(tái)中心VP、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外合作VP、移動(dòng)護(hù)理網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)VP等5名高管（他們都有互聯(lián)網(wǎng)及跨國(guó)公司背景，這幾位來(lái)自微軟、亞馬遜、谷歌和騰訊等公司），占高管層差不多一半，公司原CTO楊永琦改任公司汽車軟件業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁，原COO、公司聯(lián)合創(chuàng)始人肖軍功成身退。對(duì)于CTO的變更，世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·解釋是2C后，高德在技術(shù)架構(gòu)上有新的需求?，F(xiàn)在，高德新成立了技術(shù)管理委員會(huì)由新CTO直接負(fù)責(zé)，其中包括技術(shù)投入和技術(shù)的規(guī)劃，并把公司幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)合理分配。過去一年，高德的研發(fā)由原來(lái)的15%提高到約18%。

這些互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)到高德，帶著不菲的身價(jià)與收入（整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門100多人，都是新招的）。這事在高德內(nèi)部也形成一定沖擊，老高德人特別是中低層的“老人”難免心里不平衡。世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·承認(rèn)，對(duì)此他既要做“老人”的心理工作，另外也會(huì)做一些利益的博弈。“公平和效率總有矛盾”，解決方法無(wú)他，只有靠CEO去“平衡”，“做企業(yè)本來(lái)就有很多悖論，在悖論的兩端之間，都要靠平衡。”

從高層到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，隨著大量人才由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司輸入高德，高德的文化與感覺變了。世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·自我評(píng)價(jià)：“如果你去年年初來(lái)到高德，是沒有互聯(lián)網(wǎng)氛圍的，現(xiàn)在更像互聯(lián)網(wǎng)公司了，年輕人多一些，工作方式也不一樣，更自由?！?/SPAN>

盡管在結(jié)果上高德從B2C還未能獲得令人信服的營(yíng)收利潤(rùn)（高德2011年財(cái)報(bào)中，“移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)”業(yè)務(wù)一年貢獻(xiàn)收入 2740 萬(wàn)美元，占總收入 21%，今年二季度，該部分收入在總收入中的占比擴(kuò)大至27%，達(dá)到 1100 萬(wàn)美元），但至少?gòu)氖袌?chǎng)占有率上看，高德已成市場(chǎng)龍頭。2011年第四季度，高德地圖超越谷歌地圖拿下國(guó)內(nèi)手機(jī)地圖客戶端第一名，今年市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升，現(xiàn)在超過25%。

挑戰(zhàn)

盡管在用戶量上可能會(huì)在年底突破一億大關(guān)，但高德遠(yuǎn)談不上高枕無(wú)憂。

內(nèi)部：

在文化與基因上，盡管公司在兩年中已經(jīng)完成一些變革，但高管體系是否能真正達(dá)到一種平衡還存問號(hào)。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段性的營(yíng)收和投入的不成比例，恐怕會(huì)在一段時(shí)間中成為高德甚至所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的最大課題。

在資源上，目前高德仍是一家多源公司，業(yè)務(wù)線中的內(nèi)部資源獲取必然會(huì)產(chǎn)生一定的沖突，而B2B的收費(fèi)產(chǎn)品與B2C的免費(fèi)產(chǎn)品多少在一定程度上會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。

外部：

四維圖新的NDS侵襲：也許是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入了過大的關(guān)注，在原有業(yè)務(wù)中，高德表現(xiàn)出了一些落后，比如歐洲廠商N(yùn)DS車用導(dǎo)航標(biāo)準(zhǔn)的跟進(jìn)不力。這使得寶馬新車系中將使用四維圖新的地圖，意味著高德丟失了這個(gè)在中國(guó)年銷售額高達(dá)13萬(wàn)臺(tái)的大客戶。這讓人不由想起世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)·在接受采訪中說(shuō)的那樣：“我們每獲得一家大客戶便欣喜若狂，如果有一家失手便懊惱不已?！敝档米⒁獾氖牵淞硗鈨纱罂蛻舯捡Y和奧迪同樣是歐洲客戶，相信四維圖新絕不會(huì)放棄在車用導(dǎo)航端乘勝追擊的機(jī)會(huì)。

百度來(lái)襲：百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蘇醒，成為了許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夢(mèng)魘，而百度地圖正是李彥宏的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。盡管高德已經(jīng)有了一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，但面對(duì)百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，畢竟會(huì)在企業(yè)合作中有所欠缺，更何況百度還有“搜索導(dǎo)入”和“搜索屏蔽”這兩項(xiàng)獨(dú)門秘訣，也使得互聯(lián)網(wǎng)廠商在挑選合作對(duì)象時(shí)有所顧忌。高德盡管在2C業(yè)務(wù)中獲取用戶方面開局不錯(cuò)，但如何攜上億用戶安裝量與數(shù)據(jù)，加強(qiáng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界2B的能力、即與其他互聯(lián)網(wǎng)公司與手機(jī)公司取得深度合作、直到實(shí)現(xiàn)貨幣化，是高德下個(gè)階段要回答的話題。

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