這幾天“遼寧天合別克”可是一下子打響了知名度。長春全城哀慟失竊嬰兒慘死荒郊，遼寧天合別克“借勢賣車”的經(jīng)典負(fù)面案例在網(wǎng)上炒的是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

事件回顧：

3月4日

長春一輛RAV4私家車被盜，同時(shí)被盜的還有車輛后座上僅有2個(gè)月大的男嬰。車主報(bào)警之后，消息亦在微博上流傳擴(kuò)散起來，出于對(duì)一條新生生命的擔(dān)憂，使得這一刑事個(gè)案幾乎變成了全網(wǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。

3月5日

@遼寧天合別克 在3月5日中午(此時(shí)案件尚未有明確進(jìn)展，男嬰仍為“失蹤”狀態(tài))發(fā)表了一條借勢強(qiáng)調(diào)別克車系產(chǎn)品安全功能的微博，還使用了失蹤男嬰的照片作為內(nèi)容裝飾：

3月5日晚8時(shí)

犯罪嫌疑人認(rèn)供，是他將嬰兒掐死埋在路邊的雪中。正在為一條鮮活生命的逝去悲慟不已的網(wǎng)友再度翻出@遼寧天合別克微博，意思已經(jīng)完全變了味，“別克這是在拿人命來做營銷”。

眾怒之下，遼寧天合別克的爭議微博內(nèi)容在幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)被暴轉(zhuǎn)逾萬次，如潮罵聲幾乎全都沖著“上汽通用別克”的品牌而來，直到遼寧天合別克的老板被來自企業(yè)總部十萬火急的電話催醒，才忙不迭的去指使手下將惹事的微博刪掉。

　　套用傳播學(xué)的理論，我們可以用場景和內(nèi)容兩個(gè)條件，來畫出四個(gè)象限，作為營銷邊界的劃分：

　　1、在正確的場景下說正確的內(nèi)容：譴責(zé)兇手，同情父母;

　　2、在正確的場景下說錯(cuò)誤的內(nèi)容：責(zé)罵父母沒有看好孩子;

　　3、在錯(cuò)誤的場景下說正確的內(nèi)容：應(yīng)當(dāng)考慮購買安全配置更豐富的私家車;

　　4、在錯(cuò)誤的場景下說錯(cuò)誤的內(nèi)容：活該，誰讓你們買日本車;

　　遼寧天合別克正是選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的場景——面向大眾的社交媒體而非與顧客的一對(duì)一溝通環(huán)境，導(dǎo)致了一條本意并不太大問題的信息成為了一次夾帶私貨的隔空喊話，遭致反感。

　　同樣的情形，也曾發(fā)生在Facebook上，去年4月，泰國被傳可能受印尼地震影響而引發(fā)海嘯，在公眾情緒慌張的時(shí)候，肯德基反應(yīng)迅速，立刻在Facebook上說，在趕快回家保持對(duì)海嘯新聞?lì)A(yù)警的關(guān)注時(shí)，“別忘了訂購一份肯德基套餐”。幾乎是遭受了同樣的反應(yīng)，肯德基又不得不刪除了消息，補(bǔ)貼上一份道歉聲明，解釋“并不是想發(fā)‘海嘯財(cái)’。”這也是犯了“在錯(cuò)誤的場景下說正確的內(nèi)容”這個(gè)問題，它把應(yīng)該說給目標(biāo)溝通對(duì)象(確實(shí)有著不少因?yàn)椴桓页鲩T而正在尋求填飽肚子方案的民眾)說給了大眾群體(可能有人正在擔(dān)心自己泰國親友的安危)去聽，注定會(huì)產(chǎn)生不同的理解，如果在這個(gè)時(shí)候，肯德基不是在Facebook，而是在人們回家的路上豎起廣告牌，寫上“請(qǐng)安心回家躲避海嘯威脅，把危險(xiǎn)留給肯德基——送餐上門服務(wù)電話xxx……”可能效果就會(huì)完全不同。

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