2013至今：連接一切的互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)用戶量：6.18億-7.10億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：微信、各類(lèi)O2O產(chǎn)品、滴滴出行、今日頭條、羅輯思維等自媒體

代表性運(yùn)營(yíng)工種：新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、微博運(yùn)營(yíng)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、各類(lèi)APP推廣

進(jìn)入到2013年之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶增速開(kāi)始明顯放緩——按照CNNIC的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年的3年間，網(wǎng)民數(shù)量不過(guò)才增加了區(qū)區(qū)1億人，成為了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)誕生迄今為止20年間用戶增速最為緩慢的一段時(shí)間。

在任何一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)“絕對(duì)用戶數(shù)量”的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不那么明顯，大家競(jìng)爭(zhēng)和PK的重點(diǎn)就會(huì)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向，要么是開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，要么就是在原有的基礎(chǔ)上做得更加“精細(xì)”，搶占用戶使用和觸碰頻次更高的場(chǎng)景，這是永恒不變的規(guī)律。

與此同時(shí)，隨著智能手機(jī)的大范圍普及，人們手中開(kāi)始擁有了一個(gè)可以隨時(shí)隨地幫助自己連接到互聯(lián)網(wǎng)中的終端設(shè)備，這第一次讓人們開(kāi)始擁有了可以“連接一切”的可能性。

從這一時(shí)期開(kāi)始，開(kāi)始出現(xiàn)了所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的說(shuō)法，即讓互聯(lián)網(wǎng)可以連接到除了信息以外的更多事物，例如服務(wù)。

大約從2013年開(kāi)始到2016年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界出現(xiàn)了一波迅猛無(wú)比的O2O創(chuàng)業(yè)潮，一大批類(lèi)似滴滴出行、美團(tuán)這樣的公司從中成長(zhǎng)起來(lái)，成為新的估值百億美元級(jí)別的巨頭。

諸多O2O創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)，也真正全面把“運(yùn)營(yíng)”的競(jìng)爭(zhēng)從線上拉到了線下，在這一時(shí)期內(nèi)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和用戶時(shí)間、注意力等的逐漸稀缺，對(duì)于諸多O2O公司的用戶獲取，一維的“線上推廣和傳播”已經(jīng)顯著不管用，更常見(jiàn)的做法是線下地推+線上推廣+PR傳播等海陸空并行，唯有如此，才能起到更好的成效。

1、運(yùn)營(yíng)升級(jí)

在這一時(shí)期，運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品之間的關(guān)系開(kāi)始更加緊密，也越來(lái)越需要更精密計(jì)算和規(guī)劃過(guò)后的“策略”。因?yàn)樵絹?lái)越多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和手段開(kāi)始需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，而隨著用戶體量的增加和用戶構(gòu)成的復(fù)雜性，運(yùn)營(yíng)所拉來(lái)的用戶也越來(lái)越會(huì)影響到一款產(chǎn)品的成長(zhǎng)，因而，在“策略”和“節(jié)奏操盤(pán)”層面，運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始需要有更加精密細(xì)致的思考。

這當(dāng)中最典型的代表，就是滴滴出行的發(fā)展和成長(zhǎng)——其在發(fā)展過(guò)程中的用戶獲取和用戶維系，既有大量線下的“重動(dòng)作”和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的慘烈PK，也涉及到大量線上的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品策略等的設(shè)計(jì)(如滴滴的紅包派發(fā)、派單策略、滴米等用戶激勵(lì)措施等)。

由此，在這一時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司中對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”的職能要求，再次升級(jí)和提高。

2、微信的全面崛起

這一時(shí)期內(nèi)另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公眾號(hào)，恰是這兩個(gè)功能，加上“微信群”等即時(shí)多人互動(dòng)等功能，讓微信開(kāi)始全面搶占包括微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)的大量時(shí)間。

據(jù)數(shù)據(jù)稱(chēng)，微信在2016年下半年的日登錄用戶已經(jīng)達(dá)到了5.7億——這是一個(gè)足以甩開(kāi)任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品十萬(wàn)八千里的數(shù)字。

于是，微信的朋友圈與微信公號(hào)，開(kāi)始成為了更加備受青睞的“流量入口”，隨之而來(lái)的，就是大量微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)與“微商”的出現(xiàn)。

再后來(lái)，因?yàn)樵谖⒉┖臀⑿殴娞?hào)中很多活動(dòng)、內(nèi)容維系等的執(zhí)行邏輯高度相似，這兩者在互聯(lián)網(wǎng)圈中開(kāi)始被人們放到一起，共同稱(chēng)之為“新媒體運(yùn)營(yíng)”，在微信興起和“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道的時(shí)代里，這個(gè)職能開(kāi)始迅速走紅，一時(shí)間成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)最火熱的職位。

3、內(nèi)容價(jià)值的回歸

但與任何一個(gè)新平臺(tái)相似，在微信公號(hào)和朋友圈微商的“紅利期”過(guò)去之后，微信公號(hào)也呈現(xiàn)出了內(nèi)容高度同質(zhì)化、閱讀量逐漸走低的境況。為此，微信官方迅速推出了一系列包括“贊賞”、“原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)”、“舉報(bào)”等在內(nèi)的措施。

這些措施立竿見(jiàn)影，使得整個(gè)公眾號(hào)逐漸從早年良莠不齊的“標(biāo)題黨”“段子內(nèi)容”等逐漸升級(jí)，也開(kāi)始有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入到微信公號(hào)的內(nèi)容生態(tài)中來(lái)，加上用戶品味的提升，這使得內(nèi)容和創(chuàng)意越來(lái)越成為一個(gè)公眾號(hào)好壞，以及能否獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量的重要準(zhǔn)則。

進(jìn)入到2016年后，隨著用戶的時(shí)間精力越來(lái)越稀缺，這一境況開(kāi)始有過(guò)之而無(wú)不及，大量還依賴(lài)于打折促銷(xiāo)廣告等無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容支撐的微信公號(hào)開(kāi)始越來(lái)越舉步維艱，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的公號(hào)則更加受到用戶青睞。

這一時(shí)期，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界和運(yùn)營(yíng)圈內(nèi)，許多人都在高呼：內(nèi)容的價(jià)值在回歸。

4、社群運(yùn)營(yíng)的興起

以及，在用戶時(shí)間更稀缺、話語(yǔ)權(quán)更大以及時(shí)間更加碎片化的情況下，另一個(gè)概念也漸漸誕生了，那就是“社群運(yùn)營(yíng)”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)是一種“基于共同興趣和愛(ài)好將大量用戶聚集到一起，通過(guò)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和“微信群”等工具來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)和維系”的一種做法。

相比起自己做一個(gè)APP或開(kāi)發(fā)某個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“社群運(yùn)營(yíng)”最大的吸引力在于：

它無(wú)須開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，因而啟動(dòng)成本可能更低;

如果做得好，它有可能在短時(shí)間內(nèi)借由微信群等方式聚合起來(lái)大量用戶和流量，且這些用戶和流量都是真實(shí)的;

因?yàn)椤叭航M”本身的即時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)屬性，如果社群經(jīng)營(yíng)得好，群內(nèi)的用戶在實(shí)現(xiàn)付費(fèi)、注冊(cè)等進(jìn)一步行為轉(zhuǎn)化時(shí)，往往將會(huì)擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，最早嘗試社群運(yùn)營(yíng)并小范圍取得一定成就與成功的，包括羅輯思維、秋葉等人，他們依靠低成本所獲得的成功，也引來(lái)了無(wú)數(shù)人效仿和嘗試。

但迄今為止，所謂“社群運(yùn)營(yíng)”，更多還只停留在某種概念上，更多人可能會(huì)傾向于通過(guò)“快速拉群聚合用戶”的方式來(lái)短期獲得流量和轉(zhuǎn)化，但一個(gè)所謂“社群”的長(zhǎng)期生命力，仍然需要建立在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給和文化建設(shè)的基礎(chǔ)上。

5、今天的運(yùn)營(yíng)

總體來(lái)說(shuō)，在這一時(shí)期內(nèi)，伴隨著微信公號(hào)等的出現(xiàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，無(wú)論是用于實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段，都開(kāi)始變得越來(lái)越多樣，越來(lái)越復(fù)雜，彼此之間交集也越來(lái)越多。

恰恰是在這段周期內(nèi)，從張亮在知乎連載他的《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)開(kāi)始逐漸傾向于把運(yùn)營(yíng)按照工作側(cè)重點(diǎn)的不同劃分為所謂“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”、“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”、“用戶運(yùn)營(yíng)”三大模塊。

然而，如果落實(shí)到具體工作內(nèi)容，這三大模塊之間仍然會(huì)出現(xiàn)大量交叉，這讓“運(yùn)營(yíng)”對(duì)于更多圈外人甚至是行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)高度抽象和模糊的事情。

結(jié)語(yǔ)

回溯整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，以及以上的諸多變化，我們可以發(fā)現(xiàn)：所謂“運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)是一種需要通過(guò)較為多樣的手段和技能來(lái)更好實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”，以及“更好實(shí)現(xiàn)已有用戶的維系”這樣兩個(gè)目的的職能。

恰恰是因?yàn)樵谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，圍繞著這兩個(gè)目的我們可以選擇和使用的手段實(shí)在太多太豐富，需要做的事情也太繁雜，我們才無(wú)法把這樣的崗位用一個(gè)更加具體的詞來(lái)描述，因而只能稱(chēng)其為“運(yùn)營(yíng)”。

同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)營(yíng)”崗位的工作內(nèi)容從來(lái)不是固定的，而往往會(huì)隨著主流產(chǎn)品形態(tài)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中信息分發(fā)和傳播的邏輯而改變。

例如：

當(dāng)搜索和門(mén)戶網(wǎng)站推薦位成為“流量入口”時(shí)，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量時(shí)間和精力去琢磨如何讓自己的網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁(yè)上排名更高，以及能夠在門(mén)戶網(wǎng)站中得到更多推薦;

而當(dāng)Web2.0時(shí)代到來(lái)后，人們又開(kāi)始愿意花費(fèi)更多時(shí)間去進(jìn)行“事件策劃”，依靠論壇、社區(qū)等用戶的聲音和力量來(lái)助推自己獲得更多關(guān)注;

到了今天，人們更愿意把更多的時(shí)間精力耗費(fèi)在微信公號(hào)、知乎等地的關(guān)注和運(yùn)營(yíng)上，背后的邏輯也都是一樣的——“流量”和“用戶”在哪里，運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)就在哪里。

因而，一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人必須要具備強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。TA需要關(guān)注的，一定不止是具體的手段和技能，還需要思考大量表層現(xiàn)象之下的邏輯。

無(wú)論如何，任何時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的目的都是更好實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”以及“更好實(shí)現(xiàn)已有用戶的維系”這樣兩個(gè)導(dǎo)向，前者需要關(guān)注信息分發(fā)和傳播的邏輯變化以及流量獲取的成本，而后者則更加需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)來(lái)關(guān)注隨著用戶體量呈不同變化時(shí)，該如何更好與作為一個(gè)群體的用戶進(jìn)行溝通與互動(dòng)，較好的控制用戶的預(yù)期、構(gòu)成甚至是體驗(yàn)。

在這個(gè)層次來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，必然是一個(gè)操盤(pán)者。

正如我們一再提到的，在當(dāng)下我們所處的時(shí)代中，“內(nèi)容”和“用戶個(gè)體”的價(jià)值正在不斷崛起。這一態(tài)勢(shì)，在2016年中整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里“內(nèi)容付費(fèi)”、“知識(shí)變現(xiàn)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等概念的火熱已經(jīng)可以證明。

也正如我在《運(yùn)營(yíng)之光》一書(shū)中提到的，在“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，創(chuàng)新空間越來(lái)越小”的今天，不同公司和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)越來(lái)越轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)”。并且，這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能比拼的維度會(huì)更加豐富而立體，它可能既包括了傳統(tǒng)的推廣和獲客，又包括了更加精細(xì)的用戶維系，還包括了更偏務(wù)須的“品牌塑造”和“傳播”。

這樣的時(shí)代，對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”從業(yè)者們的挑戰(zhàn)將會(huì)更加巨大，當(dāng)然，也必然意味著更多的機(jī)會(huì)。（完）