中國作為國際上的新興市場,整體市場的發(fā)展呈現(xiàn)出的是一種產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭等同時進(jìn)行的共時性競爭,歐美國家更多的呈現(xiàn)的是線性競爭。在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,物資品牌渠道的多樣性和溝通的雙向性決定了源于歐美的定位理論、整合營銷傳播理論等,已經(jīng)不能夠充分適應(yīng)中國的國情發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)正在改變中國的經(jīng)濟(jì)模式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括生意邏輯, 消費(fèi)邏輯以及品牌邏輯。企業(yè)與消費(fèi)者不再是單純的供需關(guān)系而是共生關(guān)系,人們即是消費(fèi)者也是傳播者。這就需要考慮當(dāng)前的市場環(huán)境和媒體環(huán)境,有沒有更好的方法和體系有利于傳播和管理。

一、什么是新媒體

新媒體是利用數(shù)字技術(shù),通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看,“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的,以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐,利用其大容量、實時性和交互性,可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。

簡單的說,很多人認(rèn)為網(wǎng)生媒體(誕生于互聯(lián)網(wǎng)上的媒體)就是新媒體,比如雙微一抖一頭條;其實不然,新浪、搜狐等這樣的門戶網(wǎng)站也是誕生于網(wǎng)絡(luò),就不能稱之為新媒體。他們只是網(wǎng)絡(luò)媒體。其實新媒體除了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,還有一個特點(diǎn)就是它的互動性和共生性。微博、微信是雙向傳播的,像抖音、快手、小紅書中的很多內(nèi)容是共生性的,人氣內(nèi)容是由主播和受眾制造。所以,從狹義的定義上,新媒體是以數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)為基礎(chǔ),同時具有雙向傳播和反饋性傳播的媒體。

二、新媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢

• 趨勢一:去中心化和消融

互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺和生態(tài)圈,任何個人組織都可以采用互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。2019年傳統(tǒng)的戶外和電視媒體等都在加速與新媒體的融合,據(jù)CTR統(tǒng)計,僅10家央媒和38家電視臺,共創(chuàng)立了6637個新媒體,臺均運(yùn)營新媒體數(shù)量176個,百萬級粉絲帳號達(dá)到了8.4%。從長期發(fā)展來看,互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的,而媒介就是中心,因此,未來有可能也是一個媒體融合高速發(fā)展的超媒體時期,從最終發(fā)展而言則也有可能呈現(xiàn)一種媒體消融的狀態(tài)。即人人皆媒體,萬物皆媒體。

當(dāng)前媒體進(jìn)化的形態(tài)正在由展示媒體向社交媒體和智能型媒體發(fā)展。目前來看,垂直互動類的媒體用戶粘性更大,整體覆蓋率是電視主流媒體以及社交媒體的影響力更大。

• 趨勢二:短視頻、直播崛起

既然人人皆媒體,萬物皆媒體,那么企業(yè)就需要考慮傳播的升級以及與影響力傳播者的共生關(guān)系。在內(nèi)容形式上,之前盛行的雞湯文內(nèi)容植入已經(jīng)見怪不怪,另外一個趨勢就是真實的圖像傳播更能吸引觀眾的注意力。短視頻仍然是各大網(wǎng)站流量所在,隨著5G等一些技術(shù)突破,短視頻、直播以及直播帶貨是未來TO C端的企業(yè)的必爭之地。

據(jù)調(diào)查顯示,2016年中國網(wǎng)紅的人數(shù)已經(jīng)超過了100萬。2018年的粉絲在10萬以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量,同比增長了51%。截至在2018年的4月,中國網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)達(dá)到了5.88億,群眾基礎(chǔ)非常龐大。

• 趨勢三:網(wǎng)紅變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

說到2019年的視頻和直播帶貨,不得不提的就是著名網(wǎng)紅李佳琦和李子柒。李佳琦 “雙十一”五分鐘賣掉了15000只口紅。他是由網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)“美 ONE”一手打造的,在2016年,“美 ONE”提出來了一個BA(beauty and weather)網(wǎng)紅化,后來歐萊雅合作,借助淘寶讓李佳琦脫穎而出。

李子柒的全網(wǎng)總粉絲是7400多萬。YouTube的粉絲的數(shù)量是799萬比全球最有影響力的媒體CN的806萬粉絲相差無幾。李子柒在YouTube上的視頻播放量,相當(dāng)于1000個CGTN(中國國際電視臺)。一個普通的個人居然擁有了可以跟整個傳媒帝國來抗衡的一個力量,這也只有在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代才可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。

在李子柒同名的天貓店鋪上可以看到,每一款產(chǎn)品都是爆品,店鋪收入一年的達(dá)到了3.6個億。以食品平均利潤計算,再加上YouTube的分成,預(yù)計一年的收入是1.6億左右。也就是說,超過了六成的A股上市公司。這個案例說明直播是帶貨的一個風(fēng)口,但那么多內(nèi)容卻不是每一個人都可能成為李子柒,這恰恰說明了新媒體發(fā)展的另外一個趨勢——視頻以及直播等帶貨的植入能力,逐漸形成了一個經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。

MCN作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個運(yùn)作體系,在中國也叫網(wǎng)紅孵化器或者是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。在產(chǎn)業(yè)鏈上,MCN和專業(yè)的用戶(內(nèi)容生產(chǎn)者)聯(lián)合起來,在資本的推動下,通過多種渠道(包括視頻、社交、直播、電商、游戲等的流量平臺)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布,共同打造網(wǎng)紅IP,同時內(nèi)容傳播方整合了MCN以及商家共同來蠱惑受眾。這是一套系統(tǒng)化的操作,也就是說直播帶貨不僅僅是網(wǎng)紅個人的人格魅力所致,背后的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)正在走向產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵。

• 趨勢四:“技術(shù)迭代+新媒體”

隨著硬件設(shè)備的完善和升級,驅(qū)動了軟件應(yīng)用的更新?lián)Q代,與此同時,媒體數(shù)據(jù)也會爆發(fā)性增長。對于傳統(tǒng)媒體而言,“大數(shù)據(jù)”的發(fā)展正在為其突破轉(zhuǎn)型困局提供了一把開門匙。大數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)在用戶習(xí)慣的統(tǒng)計,定向傳播同時包括各種依托于大數(shù)據(jù)來構(gòu)建自己的模式、體系和應(yīng)用場景。

未來大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的機(jī)器新聞?wù)?qū)動媒體自動化和新聞創(chuàng)新。而無人機(jī)、VR技術(shù)等也使得傳播的方式更加的智能化,而基于大數(shù)據(jù)的新媒體評估時代全面開啟。尤其是基于新的算法上的新媒體價值逐漸被廣告主認(rèn)可。

• 趨勢五:復(fù)合傳播和人人傳播

傳播形態(tài)上成了復(fù)合傳播,全員傳播,無邊界傳播和固時消退等特點(diǎn),傳播形態(tài)從媒介傳播向點(diǎn)對點(diǎn)的傳播轉(zhuǎn)移,也就是說,回歸數(shù)字化的人人傳播。

由于人人都是傳播者,因此過去的單向傳播,已經(jīng)改變了,變成每個人既是信息的接受者,又是信息的傳遞者,這就是為什么朋友圈有一些直銷、傳銷、微商盛行的一個原因。同時,互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)僵硬的界限,你從任何的地方發(fā)出的信息,都有可能被全世界看到。

三、企業(yè)傳播理論與案例

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢說:媒介是人的延伸。技術(shù)一定是為人服務(wù)的,因此最終媒介體現(xiàn)的仍然是人的意志。既然視頻傳播,人人傳播成為了趨勢,那傳播什么內(nèi)容?企業(yè)如何應(yīng)對?創(chuàng)意傳播管理就是在整合營銷傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行的深化。

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創(chuàng)意傳播管理

創(chuàng)意傳播管理——creative communication management (CCM),是指在數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上,形成的傳播管理策略。它是依托溝通元,通過多種形式,利用有效的傳播資源觸發(fā),激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造,并通過精準(zhǔn)傳播,促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和進(jìn)行延續(xù)的再傳播,在這個過程中,共同不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的有影響力的、積極的內(nèi)容。

目前,整合營銷傳播現(xiàn)在最大的問題是單向傳播,但CCM是將內(nèi)容放在了首位,在溝通元的概念訴求基礎(chǔ)上,進(jìn)行傳播者和受眾的一個平等溝通,承認(rèn)受眾在傳播中的扮演雙向角色,也就說明在傳播的過程中是大眾創(chuàng)造新聞,專業(yè)者只是一個引爆點(diǎn),這是一種共生關(guān)系?？梢哉f過去的傳播模式更多地強(qiáng)調(diào)的是覆蓋,而CCM強(qiáng)調(diào)的是參與。創(chuàng)意傳播管理最重要是如何找到溝通元,找到之后需要通過人和技術(shù)的合作,實現(xiàn)傳播的升級管理。實際上是要基于對自身的了解以及社會的了解。

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溝通元的分類

溝通元它的英文是MEME. 是又牛津大學(xué)生物學(xué)家理查德道金斯1976年創(chuàng)造的。實際上這個概念是源于神經(jīng)心理學(xué)。大家都知道神經(jīng)元。是神經(jīng)系統(tǒng)最基本的單位,用于聯(lián)絡(luò)和輸入信息。而隨著神經(jīng)束的豐富,也有很多樹狀突起,我們也叫樹突。神經(jīng)傳導(dǎo)就是在這樣的過程中不斷被延伸和傳遞。而神經(jīng)又是大腦產(chǎn)生意識最活躍的部分。因此溝通元也可以領(lǐng)會為像人的神經(jīng)一樣產(chǎn)生連鎖電極反應(yīng)的信息源。

創(chuàng)意傳播管理最重要的是如何找到溝通元,而找到溝通元,通過人與技術(shù)的合作實現(xiàn)傳播升級和管理。實際上是要基于對自身的了解以及社會性的了解。

其實在社會生活中,人有很多很復(fù)雜的多面,包括歧視,偏見,攻擊性,從眾,利他,共情等等,甚至自我實現(xiàn),愛,階層和錢,娛樂,焦慮,知識和鄙視等深層心理需求,在實踐中可以細(xì)分挖掘。同時溝通元選擇什么時間進(jìn)行觸發(fā),時機(jī)和渠道也非常重要。

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案例分析

自嗨鍋,是一種方便面的速食產(chǎn)品,它的成功之處在于找到了懶人經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、甚至單身狗經(jīng)濟(jì)等這樣的溝通元話題才成為一款爆品。由于90后和95后的獨(dú)立性,使得這一話題具備各種延續(xù)深挖的可能。在品牌上企業(yè)也找了林更代言,其網(wǎng)絡(luò)名稱與單身狗諧音,增加了話題性。同時自嗨這個品牌名稱體現(xiàn)的自由精神也成為了年輕人追捧的一種生活方式,之后經(jīng)過KOL的傳播和升級,以及各種娛樂節(jié)目植入粉絲話題,最后實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。所以說營銷的本質(zhì),還是要直指人心。以創(chuàng)意傳播管理為核心的內(nèi)容共生元素非常重要。

四、新媒體環(huán)境傳播管理

傳播管理既然是智能的、雙向的,從一開始就應(yīng)該建立雙向成型的數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)造機(jī)制和體系。這里有以下四點(diǎn)需要把握:

1.社會生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

第一,要從內(nèi)容的策劃、發(fā)起、擴(kuò)散和復(fù)盤入手,全過程考慮在線優(yōu)化和迭代的能力。前提需要手里掌握大量的原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容資源以及KOL的資源。也就意味著在數(shù)字化內(nèi)容開發(fā)的階段,就需要考慮到話題的延續(xù)性和把控性,以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵信息和KOL對內(nèi)容的迭代升級。

此外,要將自有的資源,用戶的原創(chuàng)和付費(fèi)媒體進(jìn)行多方的融合,可以以矩陣式來進(jìn)行傳播(如下圖)。傳播不再是一個單向信息,而是互動引爆。甚至,最后造成全民狂歡的狀態(tài),這就是與傳統(tǒng)整合營銷不同之處。

2.兩部曲+多維度+場景化深挖

將品牌和用戶結(jié)合起來,形成共生形態(tài)。通過“玩”體現(xiàn)品牌力,通過“美”展現(xiàn)產(chǎn)品力,通過“科技”展現(xiàn)營銷力。再通過UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,是UGC和PGC結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式)的內(nèi)容進(jìn)一步升級,再到KOL的傳播和轉(zhuǎn)化。

隨著傳播的升級,圍繞用戶喜好打造場景化生活化和精細(xì)化的內(nèi)容似乎也更能打動用戶。因此多維度解析品牌,還要時刻銘記場景化細(xì)節(jié)化來形成品牌記憶點(diǎn) 。

3.搭建對內(nèi)自媒體架構(gòu)

創(chuàng)造性傳播信息需要有一個自身的媒體,作為信息的一個入口和出發(fā)點(diǎn),如何匯總起來進(jìn)行管理,需要有自媒體的管理架構(gòu),如下圖所示。當(dāng)前使用比較多的就是HUB式和蒲公英式,既分散又集權(quán),同時也給予其他信息點(diǎn)、信息元發(fā)散的創(chuàng)意自主性。

4.數(shù)據(jù)為支撐

利用大數(shù)據(jù)對新媒體進(jìn)行評估和創(chuàng)新,具體體現(xiàn)在媒體的算法、監(jiān)測、評估、包括新型AI營銷的手段,這些都充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)懷營銷、定制服務(wù)等特色。所以企業(yè)應(yīng)該充分的利用新技術(shù),來實現(xiàn)和用戶互動以及信息的轉(zhuǎn)化。

5.包裝與文案

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體,這都是一個看臉的時代,所以,包裝是個兇猛的利器,會給想象插上翅膀,比如江小白的文案(一杯敬自己,一杯敬昨天),故宮的文創(chuàng)(朕想你了)之類的。我們會發(fā)現(xiàn),當(dāng)前我們需要很文藝的賣產(chǎn)品才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一個環(huán)境,這也是創(chuàng)意傳播管理的內(nèi)容元素。

總結(jié)一下,在新媒體的環(huán)境下,企業(yè)需要了解新媒體,用好新媒體,最重要的是改變認(rèn)識,善用溝通元建立關(guān)系鏈,強(qiáng)化加大生活者的參與度和共生的生態(tài),利用專業(yè)的技術(shù)手段升級包裝,在和用戶互動中完成對品牌的升級。

從整體新媒體產(chǎn)業(yè)全景上我們可以看到,在企業(yè)端前期進(jìn)行品牌策略讓智庫型公司包括公關(guān)公司,咨詢公司在前期進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的策劃,在傳播實施參與過程,要針對容端的讓傳播公司,甚至KOL公司包括MCN公司等參與,在渠道端,將政務(wù)新媒體,企業(yè)新媒體,傳媒新媒體,自媒體進(jìn)行分層分級傳播管理,同時在受終端,引導(dǎo)社群化聚焦和價值轉(zhuǎn)化,形成一套完備的系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系。 核心還是尊重專業(yè)的人,尊重專業(yè)的價值。

2022年因為疫情,改變了很多我們對世界的認(rèn)識,但是疫情過后企業(yè)如何還能適應(yīng)新的環(huán)境與時代共進(jìn)退是我們時刻關(guān)注的,希望企業(yè)和我們都能抱持一種積極的態(tài)度隨時擁抱變化,一切皆媒體,一切皆可能。