第一個(gè)話題：

關(guān)于刷屏級傳播，你所以為的可能都是錯(cuò)的

首先要澄清一個(gè)觀點(diǎn)。雖然我個(gè)人曾經(jīng)創(chuàng)造或參與創(chuàng)造過一些“刷屏級”的事件，但我認(rèn)為沒有什么所謂的“刷屏級內(nèi)容方法論”，大家不要妄想能一夜成名。

真相一：病毒式傳播是結(jié)果，而不是方法

回顧今年一年，大家能記住多少刷屏的內(nèi)容?可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半，甚至一半以上的內(nèi)容并不是被創(chuàng)造出來的。

比如引起大規(guī)模熱議的“出軌”與“被出軌”、美國大選等，這些都不是被創(chuàng)造的內(nèi)容。還有一半內(nèi)容可能是被創(chuàng)造的，但以我的經(jīng)驗(yàn)來說 這些內(nèi)容在被創(chuàng)造之前，我們無法預(yù)知它是否能刷屏。

比如常有人說要去拍一條病毒視頻，但“病毒視頻”并不是被拍出來的——只有視頻內(nèi)容在引起大規(guī)模傳播之后，才能被稱為病毒視頻。開拍之前，結(jié)果如何完全是不可控的，我們也無法確知能引起病毒式傳播的視頻到底長什么樣子。

病毒視頻是一個(gè)結(jié)果，而不是方法。

真相二：關(guān)于內(nèi)容營銷，存在一些理解誤區(qū)

“內(nèi)容營銷”的概念是從美國引進(jìn)過來的，但美國所講的“內(nèi)容營銷”和我們?nèi)粘＠斫獾牟灰粯?。大家常說的內(nèi)容營銷往往與“刷屏”、“有意思”、“每個(gè)人都會(huì)傳”這些詞有關(guān)，但美國概念里的內(nèi)容營銷，更多的是意味著創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容傳播的頁面，拍一些片子來傳遞品牌內(nèi)容和價(jià)值，其目的并不是為了引起刷屏。刷屏是傳播的概念，而非營銷。

我個(gè)人理解的“內(nèi)容營銷”應(yīng)該是通過一個(gè)內(nèi)容把品牌或產(chǎn)品介紹出來。

比如淘寶的產(chǎn)品頁。

為什么有的淘寶產(chǎn)品頁大家特別喜歡?為什么不同的淘寶產(chǎn)品頁銷售轉(zhuǎn)換率不一樣? 這就是產(chǎn)品介紹頁的內(nèi)容起到作用。有的產(chǎn)品解讀頁內(nèi)容很動(dòng)人，能解答顧客心中所有的疑惑，這個(gè)內(nèi)容就會(huì)促進(jìn)下單購買率。

這才是我所理解的內(nèi)容營銷。我個(gè)人確實(shí)創(chuàng)造出了一些“刷屏級”的內(nèi)容，但我并不認(rèn)為那些算營銷。

真相三：刷屏級事件，做史無前例的才可能成功

?案例復(fù)盤：2010年 “世界杯期間最牛的公司制度”

1、傳播背景：

2010年世界杯的時(shí)候，紅牛的傳播口號(hào)還是“困了累了喝紅?！?。當(dāng)時(shí)的營銷傳播環(huán)境還很簡單，社會(huì)化營銷只在BBS ( 一般事件都是從天涯和貓撲出現(xiàn)的)、博客和開心網(wǎng)。(開心網(wǎng)是當(dāng)時(shí)最火的社交網(wǎng)絡(luò)。09年時(shí)，開心網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)刻意經(jīng)營的網(wǎng)紅群體，當(dāng)時(shí)被稱之為“開心網(wǎng)紅人”，接單一條大概在500~1000元。與此同時(shí)，有很多品牌已開始在開心網(wǎng)游戲中植入產(chǎn)品)

2、策劃過程：

我們當(dāng)時(shí)策劃了幾組方案，但真正引爆的方案只是我們臨時(shí)聊出來的。當(dāng)時(shí)因?yàn)槭澜绫覀児举I了很多紅牛、咖啡供員工提神。我就問老板能不能晚一點(diǎn)上班，老板同意后，我們就在想“要不就把這個(gè)當(dāng)成紅牛的傳播?”

于是我們就把人事的郵件處理成一個(gè)通知，羅列了一系列福利政策(比如上班時(shí)間從九點(diǎn)推遲到十點(diǎn)半、公司提供紅牛供員工上班解乏、還提供押寶競猜活動(dòng)等等)。傳播方面，我們的計(jì)劃是先晚上在天涯首發(fā)，第二天早上再找開心網(wǎng)紅人發(fā)。

3、傳播過程：

出乎意料，文章晚上十二點(diǎn)發(fā)了之后就“自來火”了。等第二天上班時(shí)，開心網(wǎng)就自然轉(zhuǎn)發(fā)四十多萬次了。我們復(fù)查時(shí)發(fā)現(xiàn)開心網(wǎng)第一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人當(dāng)時(shí)只有42個(gè)好友。但他擴(kuò)散出去之后，從這42個(gè)好友裂變出四十多萬的傳播量。再加上我們自己又花800元在開心網(wǎng)找紅人繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，最終整個(gè)事件在開心網(wǎng)的轉(zhuǎn)帖大概是兩百多萬次。

然后是微博上的自然轉(zhuǎn)發(fā)，先是搜狐一個(gè)副總轉(zhuǎn)了，接著是黃健翔轉(zhuǎn)了……微博上也就傳開了。再接下來，浙江、湖北、江蘇三個(gè)衛(wèi)視報(bào)道了這個(gè)新聞，移動(dòng)手機(jī)報(bào)、新京報(bào)等也都有跟進(jìn)報(bào)道……

4、效果評估：

整個(gè)case可以說是刷屏級的，但我們策劃之初完全沒有想到。當(dāng)時(shí)只想著能在論壇里被置頂就已經(jīng)是非常好的效果了，我們實(shí)際只花費(fèi)了800塊錢，但從能監(jiān)測和預(yù)估的范圍來看，應(yīng)該能影響到一億人。

遺憾的是雖然有很多人來我們公司采訪，但品牌主紅牛并沒有紅。我們當(dāng)時(shí)想過把會(huì)議室擺滿紅牛，讓人采訪，進(jìn)行品牌曝光。但紅牛當(dāng)時(shí)出于某些考慮，沒有同意。所以這事情出發(fā)點(diǎn)是傳播紅牛，但結(jié)果最后成了我們公司的傳播。

5、反思總結(jié)：

從事后諸葛亮的角度復(fù)盤這個(gè)事件為什么會(huì)火，我想可能確實(shí)是滿足了大家的心理吧——大家都會(huì)覺得這樣的公司好。但這樣的事情今天再去做，一定是不會(huì)火的。2012年歐洲杯就有人做過類似的，轉(zhuǎn)發(fā)量大概就2000吧。

這種刷屏級的事件，要做就要做史無前例的。別人沒做過，你做了，才有可能成功。別人已經(jīng)刷過屏的，你做第二次，基本上就沒可能。

真相四：刷屏事件不可預(yù)知不可控，只是大家習(xí)慣忽略失敗，只記住了成功的案例

?案例復(fù)盤：羅輯思維“甲方閉嘴”、“Papi醬廣告拍賣”以及新世相

2015年，我做了另一件刷屏級的事情。當(dāng)時(shí)我結(jié)識(shí)了羅振宇，想和他一起出一本書，書名是《一本全是廣告的書》。最初的策劃點(diǎn)是，既然全是廣告，那么不妨在書中多加一些為特定品牌主定制的廣告，把書當(dāng)媒介進(jìn)行傳播。

羅振宇對這個(gè)點(diǎn)很感興趣，想找更多的知名廣告人為品牌主定制廣告，做《一本全是廣告的書2》。但脫不花介入后，她覺得活動(dòng)缺乏引爆點(diǎn)。經(jīng)過我們討論后，“甲方閉嘴”誕生了。由我邀約30個(gè)著名廣告人為特定的品牌主進(jìn)行廣告創(chuàng)作，作品整理成集出版;每期“甲方閉嘴”的作品還會(huì)在羅輯思維公眾賬號(hào)進(jìn)展示。

我們剛開始還很忐忑，擔(dān)心沒有品牌主報(bào)名。為防萬一，我們預(yù)先溝通過一些品牌，要他們來參與。沒想到“限時(shí)72小時(shí)的品牌主征集”開始后，涌現(xiàn)1500家企業(yè)報(bào)名，其中不乏國際大公司，甚至還有3個(gè)寺廟參與。報(bào)名結(jié)束后，我們最后篩選60家，由30位大咖進(jìn)行創(chuàng)作。

最終整個(gè)活動(dòng)是毀譽(yù)參半的。有人覺得特別好，有人覺得是砸了廣告人的牌子。其實(shí)我們當(dāng)時(shí)找的都是圈內(nèi)很大的咖，但可能有的人擅長傳統(tǒng)廣告，片子拍特別好，你要他做個(gè)新媒體傳播，出來的東西就不一定會(huì)那么好看。

不管怎么說，這事情肯定是刷屏了的。因?yàn)檫@個(gè)事情，我和羅輯思維也產(chǎn)生了連接。剛好當(dāng)時(shí)我要從暴風(fēng)影音出來，羅振宇就說，“要不你來給我們做顧問?”于是羅輯思維就成了我的第一個(gè)客戶。

與羅輯思維相關(guān)的第二個(gè)案例——Papi醬的廣告拍賣。羅振宇和Papi醬的相識(shí)源于徐小平的一個(gè)飯局。

事情周四談好，他們周五就簽了合同，周日就要發(fā)布消息。當(dāng)時(shí)他們周六中午找到我一起商議這件事，結(jié)果當(dāng)天羅振宇寫文章，我寫標(biāo)題，脫不花修改。接下來的事情大家就知道了，光一個(gè)招標(biāo)前的說明會(huì)就要門票8000元，引起了大家的熱議。我和脫不花提議還可以做一件事，就是我來開一堂課，講一講如果拍下papi醬我會(huì)如何做廣告。最終整個(gè)9.9元的課程，吸引了13000多人來聽。

當(dāng)時(shí)有人說Papi醬的拍賣是內(nèi)定的，其實(shí)真不是，最終麗人麗妝2200萬成交，但之前有人出2000萬的。我和他聊過，大家都沒想到最終是2200萬成交。這是Papi醬的一些事情，說這些就是為了說明——很多最終刷屏的事情，其實(shí)我們在最初做的時(shí)候，心理是沒底的。

我和新世相的張偉聊天也說到這個(gè)觀點(diǎn)——很多事情是你完全沒法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一兩個(gè)活動(dòng)，但被人記住了的活動(dòng)也就是“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”。

羅輯思維也一樣有很多失敗的案例。只是說失敗的大家大多不知道，而成功的案例都被大家記住了。

真相五：指望刷屏不靠譜，做營銷不要想走捷徑

真正做營銷策劃的人，心理都是很清楚的——刷屏級的內(nèi)容事件很難做的。你可能會(huì)知道，一個(gè)事情的策劃算60分還是80分，但你根本沒法知道什么時(shí)候什么程度能算做到90分、 99分。事后評價(jià)的話，我覺得甲方閉嘴的事情可以打90分，世界杯的事情可以打100分——性價(jià)比極高，800塊錢制造了一起刷屏事件。

但“甲方閉嘴”的運(yùn)維成本無疑更高——我們溝通了30多個(gè)廣告大咖，通了1500多家企業(yè)……但所有這些，在最開始的時(shí)候，我們心里都是沒底的。

大部分的人只看到了這些成功的事件，但不了解這些背后的故事和那些偶然性。所以我才特別奉勸大家不要特別指望刷屏這個(gè)事情，也不要指望靠一次事件營銷就能成功。這種事情，是有可能的，但寄望于此，并不靠譜。

做營銷不要走捷徑。

如果能刷屏，其意義也只是說，我從一個(gè)臺(tái)階跳到另一個(gè)臺(tái)階。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做營銷，基本是不可能的。

所以我們做產(chǎn)品做創(chuàng)意之前，還是要老老實(shí)實(shí)想好了，假如不能刷屏，該怎么辦?一定要做最壞的準(zhǔn)備。

第二個(gè)話題：

關(guān)于傳播，什么樣的內(nèi)容才可能動(dòng)人

廣告行業(yè)有個(gè)詞叫“insight”，翻譯過來可能叫消費(fèi)者洞察。到底什么是“insight”?我的理解：可能是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己都沒有發(fā)現(xiàn)和覺察的習(xí)慣、渴望和價(jià)值觀。

1、行為習(xí)慣

舉例來說，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)視頻，看到后會(huì)特別興奮、特別有共鳴。你會(huì)說，“這不就是寫的我/寫的我同學(xué)嗎?”這種情況就說明這個(gè)內(nèi)容insight到了你的行為習(xí)慣。

比如現(xiàn)在，很多人不愿意舉手發(fā)言，這就是一種習(xí)慣——習(xí)慣性抗拒當(dāng)眾發(fā)言，這就是一種大眾心理。再比如你要去沃爾瑪買杜蕾斯，絕大多數(shù)人都會(huì)為了拿杜蕾斯而多拿很多東西做掩飾……很多廣告其實(shí)都特別簡單，但拍出來你會(huì)感覺特別有sense。

這其中，就一定有對你行為習(xí)慣的洞察。好的廣告一定是和你有共鳴的。微信上很多文章被轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)橐鹆舜蠹夜缠Q。如果哪篇文章刷屏了，大家可以去找找背后的insight。

2、渴望

還有一種文章很容易被刷屏，比如賣掉房子去山清水秀的地方蓋個(gè)四合院——這種算是insight到人內(nèi)心的一種渴望。但可能這是一種假的渴望，只是為了一個(gè)精神的出口。把一個(gè)假愿望，包裝得特別美好。“我想要，但是做不到?！边@種渴望，也是很抓人的，比如Jeep的廣告展示的都是消費(fèi)者渴望的生活。

3、價(jià)值觀

價(jià)值觀是咪蒙最擅長的事情，新世相的“丟書大作戰(zhàn)”其實(shí)也是一種價(jià)值觀的傳遞。其實(shí)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的所有內(nèi)容，都在塑造你個(gè)人的形象、個(gè)人品牌。朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，就是在勾畫個(gè)人。你希望誰轉(zhuǎn)發(fā)，就去貼合誰的興趣點(diǎn)做。而你轉(zhuǎn)發(fā)的所有文章，其實(shí)代表的是你個(gè)人的品位。平時(shí)多去關(guān)注朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，可以去做一些總結(jié)。

第三個(gè)話題：

關(guān)于營銷，善于觀察、運(yùn)用常識(shí)以及繞不開的4P

營銷是從觀察開始的，但是很多人不太善于觀察。

超市里的購買行為有很多種，其中有些東西必定是可以被總結(jié)的，比如如何吸引注意力。超市里有幾百個(gè)SKU，碼貨、包裝設(shè)計(jì)就特別有學(xué)問。

比如樂純酸奶，之前走純電商，網(wǎng)上賣的時(shí)候大部分圖片都是俯拍視角，所以logo等包裝上的亮點(diǎn)都在頂蓋上。但當(dāng)它進(jìn)入線下渠道時(shí)候，原有的包裝設(shè)計(jì)就出現(xiàn)問題——logo都在頂蓋上，導(dǎo)致顧客在貨架上橫向觀察無法識(shí)別，因此樂純酸奶現(xiàn)在更換了包裝。

這前后一個(gè)是電商思維 一個(gè)是貨架思維。渠道變了，營銷元素的思路就要變。

所以我給大家的建議是，所有的營銷都來源于生活常識(shí)。如果要做線下營銷，你一定要去貨架上看，看貨品如何被陳列、客戶如何被吸引、如何下決策;是因?yàn)閺V告還是說明書，還是只是因?yàn)樯厦娴囊痪湓?所有的這些才構(gòu)成決策理由。

但如果你要去做傳播，你就要去觀察你的朋友圈，什么樣的內(nèi)容會(huì)引起傳播，會(huì)被點(diǎn)贊，會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，你會(huì)總結(jié)出很多的規(guī)律。這些就是我們做營銷需要培養(yǎng)的一個(gè)思維敏感度。

做營銷是一個(gè)日常的工作，這些看似和我們今天的主題沒關(guān)系，但營銷傳播的內(nèi)容是通過觀察得到的。

怎么去做內(nèi)容營銷?

產(chǎn)品本身就可以是傳播內(nèi)容，產(chǎn)品有兩種：

一種是公共曝光;

一種是無法曝光的。

最適合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手機(jī)、車等等，但很多品牌沒有這個(gè)意識(shí)提高曝光率。

做得好的比如寶馬、Jeep的柵格設(shè)計(jì)就很有識(shí)別度，mini的車型很有識(shí)別度，比亞迪的LOGO晚上會(huì)發(fā)光。服裝里，阿迪達(dá)斯是最有識(shí)別度的，它有非常明顯的三條杠，而Nike就沒這么鮮明。這就是品牌視覺的識(shí)別距離。

比如手機(jī)鈴聲，最能識(shí)別的應(yīng)該是iPhone，當(dāng)然以前是諾基亞，類似的還有英特爾……日常還有很多的識(shí)別符號(hào)，這些都是不需要刻意就能引發(fā)認(rèn)知引起傳播的元素。

建議大家仔仔細(xì)細(xì)看完《營銷管理》那本書，書并沒有講什么高深的道理，只說了特別基礎(chǔ)的4P理論。但所有的營銷都逃不出4P理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播。但是通常大家理解的營銷，其實(shí)很可能只是傳播，產(chǎn)品本身就是在傳播的。

比如阿迪的衣服符號(hào)、蘋果的鈴聲、比亞迪的夜發(fā)光logo ，這些都是產(chǎn)品在自傳播。做營銷要知道產(chǎn)品是在營銷第一位的，做營銷的首先要懂產(chǎn)品，要理解產(chǎn)品以及消費(fèi)者的實(shí)際需求。

好的產(chǎn)品自然會(huì)出來，好的產(chǎn)品本身就能形成購買指示。我們看一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)馬上從消費(fèi)者的角度給出判斷，好在哪里?不好在哪里?從而做出選擇，但也有些產(chǎn)品的好是無法直接感知的。比如五常大米，可能就需要去做很多的設(shè)計(jì)和推廣。但大部分的產(chǎn)品是一下子就能看出好壞來的。

渠道也很重要。比如餐廳的線下渠道，就是店鋪本身，做開門生意。但現(xiàn)在還有一個(gè)渠道，就是線上做外賣。

如果你做一家餐廳，你有沒有考慮到線下線上不同的渠道適合的產(chǎn)品是不一樣的?但現(xiàn)在幾乎沒有一家餐廳專門為外賣開發(fā)產(chǎn)品。如果你判斷，網(wǎng)上外賣的流量占到門店較大的比重，那你是不是應(yīng)該為之專門開發(fā)產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)上賣的東西特別容易比價(jià)，所以應(yīng)該做性價(jià)比高的產(chǎn)品，而線下的銷售特別重體驗(yàn)，那你就該去設(shè)計(jì)體驗(yàn)。這是兩個(gè)特別不同的東西。

這是一些一想就很容易明白的道理，但我們卻時(shí)常陷入一個(gè)怪圈——覺得營銷是一件特別高深、特別神奇的事情。但其實(shí)營銷特別簡單，就是做出好產(chǎn)品，然后告訴別人，讓別人來買。

當(dāng)然產(chǎn)品一定要好，比如一款巧克力，和市場橫向比較，好吃、好看、有特色這些都做到了80分，再考慮是要做線下還是線上?線下渠道費(fèi)太貴，那是不是可以做線上?有什么公眾號(hào)可以幫你賣?比如十點(diǎn)讀書、吳曉波頻道、一條，這些號(hào)都是有推廣售賣的渠道資源。

只要你的商品足夠好，就一定有渠道可以售賣。

你一定要做刷屏級內(nèi)容，當(dāng)然也可以。但我之前說了，不要指望這個(gè)事情，不靠譜。老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營銷的內(nèi)容。

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