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“城門失火，殃及池魚?！?/SPAN>

4月11日，針對(duì)蘇寧易購(gòu)主動(dòng)挑起的“全網(wǎng)降價(jià)”戰(zhàn)，來自蘇寧易購(gòu)的內(nèi)部人士形象地做出比喻。

由于2011年京東商城赴美IPO并未成行，其號(hào)稱逾300億元的2011年?duì)I業(yè)額莫辨真假，而京東主要銷售額來自3C和家電產(chǎn)品，因此，蘇寧易購(gòu)于京東赴美IPO傳言再起之時(shí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其阻擊京東用意不言自明。

同時(shí)，于4月初即發(fā)起降價(jià)促銷的當(dāng)當(dāng)國(guó)美電器(微博)城亦隨即表態(tài)加入戰(zhàn)團(tuán)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶(微博)微博透露，“國(guó)美(微博)領(lǐng)導(dǎo)去年和我講，在我們眼里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有蘇寧，其他什么電商都不放在眼里!”

不難看出，在各自經(jīng)過年初一系列布局之后的家電“雙寡頭”——蘇寧和國(guó)美，雖未結(jié)盟，卻默契地同時(shí)發(fā)力。2012年電商爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，京東這類因加大自建物流基地投資等“輕資產(chǎn)”模式逐步變“重”的電商，正遭遇國(guó)美、蘇寧這類由“重”觸網(wǎng)變“輕”運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)巨頭沖擊。

價(jià)格攻占

堅(jiān)決價(jià)格戰(zhàn)，為顧客讓多少利都值得，但嚴(yán)防渠道商套購(gòu)，不湊這種無價(jià)值的銷售規(guī)模。堅(jiān)決打服務(wù)戰(zhàn)，突出全國(guó)1000多個(gè)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨和貨到付款，更突出售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

此前，在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東多次表示，一家靠投資迅速催大銷售額的企業(yè)，只有當(dāng)它盈利時(shí)，才會(huì)值得重視。

張近東口中所稱的企業(yè)，正是京東商城。

2011年下半年，受歐債危機(jī)等影響，美國(guó)資本市場(chǎng)看淡國(guó)內(nèi)電商企業(yè)赴美IPO，京東及拉手、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)電商等均未能如愿上市。這直接導(dǎo)致手中“余糧不多”的該類企業(yè)紛紛“糾偏”——轉(zhuǎn)變此前以虧損換份額的運(yùn)營(yíng)模式。像京東，即于2011年底將免運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)額門檻提到39元/單，且2012年以來也不再?gòu)?qiáng)調(diào)“低價(jià)”。

而為了提升毛利率盡快上市籌錢，京東商城去年底以來不僅迅速招募了多位副總裁，還于4月10日高調(diào)宣布試水房地產(chǎn)，與地產(chǎn)商聯(lián)手成為第一家賣房子的電商。

就此，電子商務(wù)行業(yè)交流平臺(tái)派代網(wǎng)分析師李成東通過微博表示，這是京東的噱頭，重在博眼球，基本上不會(huì)帶來多少交易量。

相比于京東的“博眼球”，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器的“降價(jià)”更具實(shí)質(zhì)意義，張近東在京東最需提高毛利率的時(shí)刻祭出后者最為擅長(zhǎng)的“降價(jià)”大旗。

“【全網(wǎng)戰(zhàn)書】上周六(4月7日)晚從19：00-24:00，張近東董事長(zhǎng)給蘇寧易購(gòu)全體高層開會(huì)，明確下達(dá)了發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻的指令，這次動(dòng)員不同于以往，不是針對(duì)某次營(yíng)銷活動(dòng)的探討，是對(duì)全年調(diào)性的確立。張總明確指示，全年保底200億的任務(wù)不是問題，要求團(tuán)隊(duì)必須全力沖刺300億，解除一切后顧之憂，全力沖刺!”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清微博稱。

李國(guó)慶也贊同“價(jià)格戰(zhàn)”手法：“我欣賞國(guó)美在線的策略：堅(jiān)決打價(jià)格戰(zhàn)，為顧客讓多少利都值得，但嚴(yán)防渠道商套購(gòu)，不湊這種無價(jià)值的銷售規(guī)模。堅(jiān)決服務(wù)戰(zhàn)，突出全國(guó)1000多個(gè)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨和貨到付款，更突出售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)?！?/SPAN>

此前的4月1日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁姚丹騫接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)美入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后的新電器城已于3月25日上線，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美將在整個(gè)4月份發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

蘇寧易購(gòu)的降價(jià)表態(tài)則更為夸張：4月18日~20日三天打響全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)，借采購(gòu)規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌確保20%的價(jià)格戰(zhàn)空間。

截至記者發(fā)稿前，京東沒有對(duì)來自“美蘇”的戰(zhàn)書做出任何回應(yīng)。

全年基調(diào)

蘇寧易購(gòu)的2012年價(jià)格戰(zhàn)決心絕非階段性促銷，其持續(xù)時(shí)間是以母公司蘇寧電器的全年采購(gòu)為依托。國(guó)美通告稱，公司“已將發(fā)展電子商務(wù)作為集團(tuán)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)施。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌將其20%的降價(jià)空間分解為三部分：“蘇寧易購(gòu)依托線下合計(jì)2000億元的采購(gòu)規(guī)模，在3C家電領(lǐng)域擁有8%~10%的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì);而主要的合作伙伴也將給蘇寧易購(gòu)本次的價(jià)格戰(zhàn)以資源支持，這一部分有5%~10%;剩下一部分是蘇寧易購(gòu)在運(yùn)營(yíng)成本上的優(yōu)勢(shì)，由于蘇寧易購(gòu)在后臺(tái)物流、服務(wù)、信息開發(fā)等資源上與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)了完全的平臺(tái)共享，不需要像其他電商要投巨資從零起步，在運(yùn)營(yíng)成本上也擁有3%~5%的優(yōu)勢(shì)。”

李斌的表態(tài)顯示，蘇寧易購(gòu)的2012年價(jià)格戰(zhàn)決心絕非階段性促銷，其持續(xù)時(shí)間是以母公司蘇寧電器的全年采購(gòu)為依托。

“20%價(jià)格下調(diào)不排除是一種營(yíng)銷噱頭，但當(dāng)大部分電商開始控制成本時(shí)，蘇寧易購(gòu)的舉動(dòng)有助于快速擴(kuò)張規(guī)模，拉小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距?！币子^國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于品牌、供應(yīng)鏈資源和物流體系，同時(shí)也需要通過電商概念去提升蘇寧電器的整體市值，而因?yàn)樘K寧電器是上市公司，隨著價(jià)格戰(zhàn)影響公司業(yè)績(jī)并進(jìn)而導(dǎo)致股價(jià)起伏，蘇寧易購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)策略一定會(huì)相應(yīng)調(diào)整，且蘇寧易購(gòu)“價(jià)格戰(zhàn)”的實(shí)際效果如何，還要留待時(shí)間檢驗(yàn)。

但“美蘇”與京東爭(zhēng)霸電商的種種舉措，顯示其絕非一時(shí)興起。

2011年底，蘇寧易購(gòu)除了新拓展百貨、日用品、圖書、金融和虛擬產(chǎn)品5個(gè)采銷中心之外，還有來自集團(tuán)20多名中高層骨干干部的加入。

“20多人都是清一色的中高層管理干部，這是集團(tuán)第二次做如此大規(guī)模調(diào)整，此前，蘇寧只是在2005年ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)上線時(shí)，從全國(guó)調(diào)了100多名干部加入總部?！睆埥鼥|告訴記者。

國(guó)美亦是如此。

2012年3月，國(guó)美電器核心高管大調(diào)整，沈陽國(guó)美電器總經(jīng)理丁東華接替王治全出任庫(kù)巴網(wǎng)CEO，這也是國(guó)美2010年11月并購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)之后對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)高管層所做的唯一一次調(diào)整。

國(guó)美通告稱，公司“已將發(fā)展電子商務(wù)作為集團(tuán)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)施。這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅有助于國(guó)美龐大的實(shí)體店提升經(jīng)營(yíng)效率，在電子商務(wù)領(lǐng)域也會(huì)得到前所未有的加強(qiáng)。目前，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴商城的雙品牌布局已經(jīng)形成，未來采購(gòu)、物流、信息、服務(wù)等集團(tuán)化的共享效率預(yù)計(jì)至少提升150%”。

在產(chǎn)品采購(gòu)儲(chǔ)備上，國(guó)美電器則瞄準(zhǔn)了智能手機(jī)。

4月9日，國(guó)美聯(lián)合包括運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、國(guó)美代理商在內(nèi)共21家廠商與芯片研發(fā)巨頭——高通公司簽訂了1200萬臺(tái)智能手機(jī)采購(gòu)訂單。

國(guó)美電器總裁王俊洲將之稱為“手機(jī)行業(yè)芯片研發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商與零售商第一次達(dá)成全產(chǎn)業(yè)鏈的跨界合作”，以期提升“產(chǎn)業(yè)鏈效率”。

顯然，近乎“定制”的巨額采購(gòu)訂單將有助于降低國(guó)美的運(yùn)營(yíng)成本，為其低價(jià)促銷提供“空間”，而相較于高端機(jī)型，其中約50%的1500元以下機(jī)型更適合通過電商渠道銷售。

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