文/ 黃有璨(范曉俊亦為本文搜羅了大量資料，并采寫了文中部分內(nèi)容)

前言

“運(yùn)營”是個(gè)有趣的東西。

作為一個(gè)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為普及的工作職能，它卻又往往被稱為是一大“玄學(xué)”。

一方面它的地位和權(quán)重越來越高;另一方面，似乎它又很模糊，看起來，少有人能夠從真正意義上講清楚到底“運(yùn)營”是什么。

回溯起來，“運(yùn)營”這項(xiàng)工種的出現(xiàn)，其實(shí)不過短短十幾年。

某種意義上，我們?cè)敢庀嘈?，一件事物，如果你并不足夠了解它的過去，那你一定很難真正理解它的現(xiàn)在和未來。

我們猜想，假如我們能夠回過頭去認(rèn)真回顧一下“運(yùn)營”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的發(fā)展史，會(huì)是件有趣，且有價(jià)值的事。這形成了本文寫作的初衷。

那么，究竟什么是“運(yùn)營”?

我發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)世界中，“運(yùn)營”的范疇下所能包含的具體工作內(nèi)容，可謂繁雜無比：推廣投放、活動(dòng)策劃、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)監(jiān)測、用戶管理、客服……諸多內(nèi)容似乎都能夠往其中裝填，幾乎每一個(gè)被稱為是“運(yùn)營”的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，身上都會(huì)背著不止一項(xiàng)工作內(nèi)容。

因而，要試著談?wù)撨\(yùn)營，我們必須要先界定運(yùn)營。

按照我在《運(yùn)營之光》第一章中給出的定義，運(yùn)營的目的最終是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”。再進(jìn)一步講，這里又存在兩個(gè)目的，一是能夠獲取用戶并實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi);二是能夠更好的維系住這些用戶，令之愿意與你持續(xù)發(fā)生關(guān)系。

而一切圍繞著這兩個(gè)目的來展開的具體工作內(nèi)容，都可被視作某種運(yùn)營手段。以及，一個(gè)靠譜的運(yùn)營，一定是能夠懂得、并熟練掌握多種運(yùn)營手段的——這與傳統(tǒng)行業(yè)中的狀態(tài)全然不同。

但是，這樣一項(xiàng)既復(fù)雜又多樣有時(shí)又會(huì)顯得有些寬泛的職能，到底是怎么誕生的?以及為何會(huì)誕生它?

為了更好地回答這樣幾個(gè)問題，我們依次梳理了從互聯(lián)網(wǎng)誕生至今的行業(yè)發(fā)展歷程，提煉出了其中每一個(gè)階段的代表性產(chǎn)品，并試圖著重去分析這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在他們所處的時(shí)代，是如何實(shí)現(xiàn)“用戶獲取&用戶付費(fèi)”、“用戶維系”這樣兩件事的。

以及，我們也同時(shí)關(guān)注著“運(yùn)營”這個(gè)概念在行業(yè)從業(yè)者心目中的認(rèn)知變化。

我試著回溯了互聯(lián)網(wǎng)過去20年的發(fā)展歷程以及去觀察在其每個(gè)階段圍繞著“用戶獲取&付費(fèi)”與“用戶維系”這樣兩個(gè)目的產(chǎn)生過哪些不同的具體做法，在經(jīng)過觀察和思考后，我粗步有了以下幾個(gè)結(jié)論——

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，是不存在“運(yùn)營”這樣一個(gè)職能的，這個(gè)職能及其稱呼是漸漸被演化出來的;

最早出現(xiàn)的最貼近于當(dāng)前“運(yùn)營”的崗位，是“網(wǎng)絡(luò)編輯”和“社區(qū)BBS管理員”，其次是各種網(wǎng)絡(luò)推廣;

“運(yùn)營”的概念最早大約成型于2001年前后，而真正意義上“運(yùn)營”這樣一個(gè)概念和職能在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)開始逐漸普及開來，大約是從2004、2005年前后開始的——從那時(shí)階段開始，包括新浪在內(nèi)的大量互聯(lián)網(wǎng)公司中的“編輯”開始被稱為“內(nèi)容運(yùn)營”，而類似“社區(qū)運(yùn)營”這樣的叫法也開始被普及開來。

我發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很有趣，也很值得去思考的過程。

以下，我將分7個(gè)階段為你帶來我更具體的觀察與思考。

1984-1993：互聯(lián)網(wǎng)的萌芽

少有人知道，人與人之間第一次可以通過“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)行較大規(guī)模的信息交換，差不多是在1984年。

那一年，一個(gè)叫“惠多網(wǎng)”(FidoNet)的BBS建站程序在美國出現(xiàn)。用戶通過電話線連接，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式轉(zhuǎn)發(fā)信件。惠多網(wǎng)是全世界第一個(gè)BBS網(wǎng)絡(luò)。

7年后，中國的惠多網(wǎng)“長城”站開通，這時(shí)候上“長城”站的幾乎都是從海外撥長途回國的中國留學(xué)生，以及部分后來的國內(nèi)前沿技術(shù)愛好者。在當(dāng)時(shí)的“長城”站上，就已經(jīng)有了馬化騰、求伯君、丁磊等人的身影。

1993年開始，隨著擁有PC的用戶越來越多，以及眾多相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，在大洋彼岸的美國，“互聯(lián)網(wǎng)”開始如野草般無預(yù)兆地瘋狂生長起來，并先后誕生了如網(wǎng)景、雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。

大洋彼岸的盛況無疑是令人悸動(dòng)的。于是，從1995年開始，互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)遠(yuǎn)渡重洋來到中國，開始生根發(fā)芽。

1994-1997：互聯(lián)網(wǎng)是什么?

互聯(lián)網(wǎng)用戶體量：不足30萬

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：門戶，早期BBS

代表性運(yùn)營工種：網(wǎng)編，BBS管理員

對(duì)于老一輩網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)圈人士們而言，基本上不太有爭議的一件事是，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起點(diǎn)，是1995年前中關(guān)村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出現(xiàn)。大概人們永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記的，是瀛海威當(dāng)年那個(gè)經(jīng)典無比的廣告——“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)?向北1500米。”

所以，你發(fā)現(xiàn)了，那時(shí)候的中國，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們最大的吸引力所在，是“信息”。在那個(gè)大多數(shù)人最主要的信息獲取渠道還是看“新聞聯(lián)播”的時(shí)代，信息還是100%的稀缺品。

于是，圍繞著“信息”的獲取和消費(fèi)，在國內(nèi)誕生了最早的兩種產(chǎn)品形態(tài)，分別是“門戶網(wǎng)站”和“BBS”。

其中，前者的代表，是新浪、搜狐、網(wǎng)易，而后者的代表，則是天涯、貓撲、西祠以及各大門戶網(wǎng)站下屬的論壇。它們差不多都集中出現(xiàn)在1995-1996年間。

同樣都是提供信息，“門戶”與“BBS”之間最大的不同，源自于門戶網(wǎng)站的內(nèi)容都需要自己采集編寫，而BBS上的信息則大多來自于用戶的自發(fā)貢獻(xiàn)，用現(xiàn)在的話來講，一個(gè)是PGC，另一個(gè)是UGC。

在那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還是模糊的，大家都只知道互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新奇、好玩的玩意兒，能夠讓你“足不出戶就獲取到全球資訊”，基本還沒什么人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)上還能賺錢，很多人開始做網(wǎng)站也好，做軟件也好，更多都抱著一些半好奇半嘗試的心理，并沒有任何特定的預(yù)期或是規(guī)劃。

同時(shí)，在1998年之前，國內(nèi)能夠上網(wǎng)的人本身就很少，按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的數(shù)據(jù)，在1997年，全國的撥號(hào)入網(wǎng)用戶，不過才區(qū)區(qū)25萬人而已。因而，那個(gè)階段的網(wǎng)上在線服務(wù)也相對(duì)單一，基本上除了門戶、BBS之外，就是少量的軟件下載網(wǎng)站。

那個(gè)時(shí)候，絕大多數(shù)的網(wǎng)站與產(chǎn)品，都是無需考慮“用戶獲取”的——本身可以找到的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品就很少很少，加上上網(wǎng)的人數(shù)也不多，基本你只要能夠把一個(gè)東西做出來，且它不是太差，大家自然就能夠找到它，且各類門戶、論壇等也愿意無條件免費(fèi)推薦和介紹你的產(chǎn)品——畢竟，在那個(gè)時(shí)候如果不介紹些新的網(wǎng)站和熱點(diǎn)事件啥的，他們可介紹的東西也就沒那么多了。

倒是，在“用戶維系”方面，門戶網(wǎng)站和BBS們還是要做一些事的。最起碼，你既然提供的是信息的供給與消費(fèi)，你得做好信息的更新和推薦吧?

于是，就誕生了互聯(lián)網(wǎng)上最早的兩種代表性工作：網(wǎng)絡(luò)編輯和BBS管理員。其中，前者的工作主要是內(nèi)容的采集、編撰和寫作，后者的工作則主要是論壇中的加精、置頂、刪帖，以及時(shí)不時(shí)的組織些灌水頂樓等在線活動(dòng)。

這，基本可以視作是最早的“運(yùn)營”類相關(guān)工種，他們?cè)谧龅氖?，在互?lián)網(wǎng)上信息還較為匱乏的時(shí)候，大多與“內(nèi)容生產(chǎn)與維系”相關(guān)。