一、新媒體運營含義及發(fā)展

新媒體運營含義從職能角度，包括四大經典模塊，所以職能方面的定義為利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統(tǒng)籌和運作。從操作角度，每一項具體工作又是一個小的運營閉環(huán)，所以操作上的定義為負責新媒體工具或平臺具體工作，基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進的過程。新媒體運營是連接網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)產品的橋梁，因此新媒體運營的發(fā)展，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)產品的創(chuàng)新發(fā)展及網(wǎng)民的喜好而不斷變化的。新媒體運營發(fā)展的不同階段雖然都涉及內容、用戶、產品及活動。2000年以前，我國互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽階段，網(wǎng)民數(shù)量極少，運營主導為不少公司的程序員，還沒有開始培養(yǎng)專業(yè)的新媒體人才。2012到2018年內容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作，大量傳統(tǒng)媒體工作者介入到新媒體中，傳統(tǒng)媒體跟新媒體還是有很大區(qū)別，許多紙媒編輯無從下手，新媒體專職編輯順應時代潮流破土而生，但是數(shù)量極少，人才缺乏。通過深入淺出的分析新媒體人應具備的能力，了解新媒體專業(yè)術語并能實際應用到以后的運營工作中，將是研究關注的重點［1，2］。

二、新媒體運營人才能力清單

新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓很多新人無法適應，專業(yè)人才急缺。各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運營人才，尤其是對精細化新媒體運營人才的需求量極大，新媒體運營人才培養(yǎng)成為當下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運營的最終目的是能夠產生實際的效益，因此媒體人不能閉門造車，而要進行需要分析，與時俱進研究新媒體對專業(yè)人才的能力要求，然后有針對性的去學習與提升?，F(xiàn)階段在新媒體運營崗位的各項能力需求中，包括文字表達能力、項目管理能力、人際溝通能力、用戶洞察力及熱點跟進能力、渠道整合能力和數(shù)據(jù)分析能力等。這六大能力是絕大多數(shù)新媒體對運營者的崗位要求，但是時代在變換，技術在創(chuàng)新，不同時期對能力的要求也有所不同［3，4］。

(一)文字表達能力

在新媒體運營團隊中必不可少的是編輯，新媒體編輯必須具備一定的文字撰寫能力，在撰寫方案與團隊溝通的時候，要將思路用文字清晰的表達出來，做出優(yōu)秀的選題策劃大綱。如在撰寫微博活動說明文字時，“轉發(fā)微博2天”就可能會被理解為兩層含義，轉發(fā)一條微博并保存兩天，或者兩天都轉發(fā)這條微博。優(yōu)秀的文字能力能讓讀者避免歧義，讀起來如沐春風。

（二）項目管理能力

新媒體團隊中不可替代的是項目運營者，項目的推進必不可少的需要計劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟。如發(fā)布一篇文章，新媒體工作者需要進行項目的整體管理工作。第1步制作進度條，規(guī)劃出文章發(fā)布的每個環(huán)節(jié)所需要的執(zhí)行者和截止時間等細節(jié)。第2步整理文章、圖片文字美化，及時與編輯進行溝通。第3步編輯對文章進行修改、添加、美化時項目管理者要及時關注實時動態(tài)積極調整收集相關素材。第4步文章完成后，項目管理者要與推廣專員進行商討，布局發(fā)布渠道，推動熱點的形成。第5步監(jiān)管推廣效果，隨時關注動態(tài)做好優(yōu)化和后續(xù)工作。

（三）人際溝通能力

新媒體的運營不是一項獨立的工作，必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求，設計需求，產品功能需求等準確傳達至相關部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通，隨時了解客戶需求并做好溝通的反饋工作。

（四）洞察力和熱點跟進能力

新媒體的平穩(wěn)發(fā)展得益于日常的穩(wěn)定運營，而跨越式的提升需要一個階段爆發(fā)式的運營，如一篇“10萬點擊率”的文章等。爆發(fā)式運營表面上看是由于巧妙的創(chuàng)意或者獨特的思路，但深層次的原因都是對用戶的需求的洞察力，爆文能達到10萬點擊率，是由于點破了讀者的歡欣、孤獨、迷茫等內心情感或興趣點，達到情感的共鳴，從而獲得讀者的認同。新媒體的受眾與傳統(tǒng)報刊，電視等媒體的受眾不同，以年輕人居多，因此新媒體運營則必須隨時關注熱點并及時跟進報道。如果只關注熱點本身而不關注熱點的關聯(lián)，很有可能出現(xiàn)熱點曇花一現(xiàn)的情況，因此跟進熱點，進行后續(xù)報道也非常重要。

（五）渠道整合能力

新媒體運營者通常面對兩條渠道，原本媒體上的渠道，包括線下活動、線下廣告、線上媒體等；另一個是媒體的外部資源，如外部合作媒體、相關行業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號等。媒體運營只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推動新媒體工作，才有可能將運營效果最大化，特別是在運營中與外部渠道跨界合作，會使受眾眼前一亮。如大眾點評和Mobike膜拜單車的合作，業(yè)務上兩家企業(yè)并無交集，但是他們攜手推出“炫光吃貨車”，引爆了上海的吃貨圈。通過跨界合作兩家公司，渠道推廣和資源共享，獲得了活動參與度最大化的效果。萬物即平臺，所見即媒體，作為新媒體小編要腦洞打開，任何地方都可以進行宣傳，如杭州的地鐵車廂案例。

（六）數(shù)據(jù)分析能力

新媒體運營者通常需要充當數(shù)據(jù)分析師的角色，懂得基本的數(shù)據(jù)分析，會使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，進行數(shù)據(jù)分析、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結等。新媒體的管理者除了對數(shù)據(jù)本身進行分析外，還要對團隊業(yè)績和職工績效等進行考核和較量。

三、新媒體運營專業(yè)術語

新媒體的運營者必須對專業(yè)術語如數(shù)家珍，以便提高團隊的溝通效率，專業(yè)術語不應該只是了解，還必須能熟練運用于新媒體運營工作中，不管是選題策劃還是后期反饋，專業(yè)術語的掌握幫助新媒體人更好更快的開展工作。常見的新媒體運營關鍵詞包括策劃類，執(zhí)行類和反饋類?？偣?1個專業(yè)術語，運營者必須使用純熟，這樣才能更好和團隊溝通，有針性地提升運營效果［5，6］。

(一)策劃類

1.用戶畫像。用戶畫像的過程是一個貼標簽的過程，通過用戶的年齡、性別、消費習慣、瀏覽習慣等重要信息，運營者把抽象的東西標簽化，以便進行更有針對性的新媒體推廣和用戶管理。

2.產品矩陣。產品矩陣式針對不同用戶或者同一用戶需求而設計的優(yōu)化產品，如大眾點評分別為一般消費者，團購消費者和后臺商家開發(fā)了三個軟件產品，以滿足差異化需求。

3.運營策劃。在開展工作前運營者必須進行策劃，分析目的，確定方式，討論創(chuàng)意等。如果前期出現(xiàn)差錯，后期效果就會大打折扣。

（二）執(zhí)行類

1.意見領袖。行業(yè)內有話語權的人，他們通常有一定專業(yè)度，其觀點更能被粉絲所認同，應嘗試與意見領袖合作，借助其影響力增加新媒體的品牌效應。

2.文案。文案最早指廣告文案，包括廣告標題，正文及口號。在新媒體運營中，文案既有長文案（微信公會號文章，今日頭條文章），又有短文案（微信朋友圈文案，微博文案），還有多媒體文案（海報文案，視頻文案）等。

3.軟文。軟文是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的文字廣告，與硬性廣告相比，軟文的精妙之處在于一個軟字，它將要宣傳的信息嵌入文章內容中，影響用戶于無形。軟文有雙向的特點：既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息，為用戶提供價值，又能推廣企業(yè)宣傳內容，影響用戶決策。

（三）反饋類

1.粉絲數(shù)。粉絲數(shù)的多少是賬號運營優(yōu)劣的考核標準之一，運營者需要定期統(tǒng)計粉絲情況，包括粉絲總數(shù)、新關注人數(shù)、取消關注人數(shù)、凈增關注人數(shù)等，特別是在進行專門的拉新活動或渠道推廣后，運營者需要統(tǒng)計新增粉絲數(shù)，以評估推廣質量。

2.曝光量和閱讀量。曝光量是產品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)知名度考核標準之一，運營者需要熟悉的曝光量數(shù)據(jù)，包括微信文章閱讀量、單條微博閱讀量、微博話題閱讀量等。閱讀量是文章質量的考核標準之一，在文章推送12小時、24小時、48小時等時間點，運營者需要記錄文章的閱讀量，判斷文章整體質量。

3.訪問量。是指一定時間內頁面別訪問的次數(shù)，是移動網(wǎng)站的考核標準之一。為了提升訪問量，運營者需要通過朋友圈、微信群、微信公眾號等多渠道綜合推廣。

4.活躍用戶數(shù)。活躍用戶數(shù)是相對流失用戶數(shù)的概念，指的是經常使用本媒體，瀏覽網(wǎng)站或打開媒體公眾號的用戶數(shù)量。用戶在下載某軟件或關注某公眾號一段時間后，很可能逐漸降低活躍度。因此運營者需要通過撰寫更有趣的文章，策劃更有創(chuàng)意的活動，持續(xù)提升活躍用戶數(shù)。

5.好評率。是產品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)美譽度考核標準之一，運營者必須管理的好評率，包括大眾點評星級、店鋪評論區(qū)好評等。單用戶平均收入（ARUP）,ARPU值越高，說明平均每個用戶貢獻的收入值越高。

Web2.0時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊著文化生態(tài)、創(chuàng)作來源、發(fā)表形式、宣傳活動、營銷機制和經營策略都發(fā)生著翻天覆地的變化，初入新媒體的年輕人，應該明白這個行業(yè)每天都在發(fā)生著巨大的變革，審視一下自己是否具備新媒體崗位的各項能力需求，不斷完善自己，找對自己的方向，大步奮力向前。新媒體人要學習的是如何馴化、控御網(wǎng)絡，從中脫穎而出，洞悉新時勢所引導的變化，進而確實掌握其展露的契機。

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